Suite de la partie 1
Paradoxe 3 - Agir local, penser mondial
Une proportion croissante d’individus a le sentiment de vivre dans un monde « global ». Ils voyagent de plus en plus, ils s’ouvrent aux cultures étrangères, ils en apprennent les langues, ils en consomment les produits et ils dialoguent avec leurs représentants pour des conversations privées ou professionnelles. Et cependant, ces nouveaux héritiers du cosmopolitisme ne jurent que par ce qui est local.
Il s’agit avant tout d’une question de confiance, les individus cherchent à se rassurer. Les circuits courts et l’accès à des productions locales jouent le rôle de garanties : écologiques, qualitatives, culturelles. Ce besoin d’avoir confiance favorise l’achat direct aux producteurs : 46% des Français l’ont fait au cours des six derniers mois de l’année 2014. Et parmi ceux qui ne l’ont pas encore fait, 54% l’envisagent. Des chiffres qui ne cessent d’augmenter en Europe comme aux États-Unis ou au Japon. L’effet paradoxal de la mondialisation, c’est qu’elle réconcilie les individus avec leur environnement local.
C’est le retour d’une beauté entre voisins. L’âme du “fait local” et l’imperfection de l’artisanat, façonné par l’homme, apportent de nouvelles émotions dans nos produits (étiquettes, emballages, ou formules). On est passé du “Made in France” au “Fait en Bretagne” (ex : Britanie, Ho Karan). Aux États-Unis, une boutique à Brooklyn ne vend que les produits faits à Brooklyn (boutique “by Brooklyn”).
Simultanément, les produits venus d’ailleurs sont également porteurs d’émotion et de surprise. Exemple significatif avec l’Asie, qui n’a jamais autant fait la une dans nos sociétés occidentales (Europe et États-Unis). Le succès venu d’ailleurs intrigue, crée le buzz, et le “roll-out” international d’un produit à succès ou d’une mode d’un pays, se déploie à grande vitesse, accéléré par l’effet écho du web.
Le paradoxe ultime est l’arrivée de marques locales aux allures mondiales – l’amérique Made in France (ex : American Vintage) ou le mondial aux allures locales (ex : les éditions Deauville de Kiehl’s ou le My Vodka par Absolut).
Paradoxe 4 - Acheter low cost, consommer luxe
Qui achète au vrai prix aujourd’hui ? « Compte tenu des offres low cost et des promotions quasi permanentes, cela n’a plus de sens d’acheter au prix fort » : 55% des Français le pensaient en 2010, ils sont 60% aujourd’hui. Ventes privées, ventes sur internet, soldes, achats à d’autres particuliers : la panoplie des chasseurs d’opportunités n’a jamais été aussi vaste. La culture « low cost » imprègne l’ensemble des sphères, y compris les plus prestigieuses.
Mais acheter low cost n’empêche pas de rêver et d’acheter des produits ou des services très chers. Les mêmes qui sont capables de patienter ou faire des kilomètres pour acheter moins cher, sont prêts à sacrifier des fortunes pour certains biens.
La premiumisation de la beauté en est un exemple flagrant. Les vernis Christian Louboutin se sont hissés à la quatrième place du marché sélectif aux États-Unis [1]. Les nouveaux rouges à lèvres de la marque, lancés il y a peu, semblent déjà s’annoncer comme un grand succès. Mais le succès de la marque low cost Kiko ou celui de la marque américaine e.l.f. - eyes lips face - montrent que les marques de beauté accessibles progressent également.
Le vrai changement, c’est que le désirable n’est plus le monopole du cher et que les marques accessibles, outre leur attribut prix, bénéficient d’un lifting esthétique et jonglent avec l’attitude smart, ce qui les rend encore plus attirantes. Les marques de mode ou de beauté accessibles puisent leur inspiration dans le premium pour se rendre désirables, mais aujourd’hui, les marques de luxe font l’inverse. Défilés Chanel dans les supermarchés en mars 2014 ou plus récemment, les campagnes Gucci, Miu Miu scénarisées dans la rue. Les codes changent, les frontières explosent, et la singularité l’emporte.
Conclusions et Implications
La réconciliation des contraires n’est que le reflet d’une nouvelle ère qui questionne nos standards, redéfinit les segments, ajuste les codes. Notre société a changé : aux marques d’adopter une stratégie de changement. D’autant que l’époque est passionnante pour l’industrie cosmétique car la beauté n’a jamais joué de rôle aussi central dans notre société, portée par l’image de soi et l’échange des images. Plus que jamais, la créativité devient essentielle ainsi que la faculté d’adaptation dans un monde « liquide », en constante évolution.
Le succès sera au rendez-vous pour les marques capables de conjuguer cette créativité avec deux incontournables de ce marché :
1/ la performance et la qualité impeccable
2/ la transparence, garantie d’une marque irréprochable.
