Dès le mois d’avril 2021, 47 boutiques en France seront dotées de stations de recharge pour un assortiment de gels douche, savons liquides pour les mains, shampoings et après shampoings. Au niveau mondial, 400 stations devraient être installées d’ici la fin de l’année. L’objectif est d’équiper l’ensemble des boutiques de l’enseigne d’ici cinq ans. En France, 47 boutiques sont concernées, soit la majeure partie du réseau. L’assortiment proposé varie selon la taille de la boutique de 6 références minimum à 12 maximum.
Des flacons en aluminium pour des recharges sans limite
En pratique, un flacon en aluminium recyclable de 300 ml sera proposé au prix de 2,50 euros, pour accompagner la dose de recharge choisie vendue au prix de 7 euros, soit un prix inférieur à la version emballée. Le flacon aluminium pourra ensuite être rechargé à l’infini en boutique. Le nettoyage du contenant est laissé sous la responsabilité du client. En magasin, la conseillère est en charge d’apposer sur le flacon l’étiquette indiquant la date limite de validité et le numéro de lot.
« Avec ce projet, The Body Shop est fidèle à son héritage activiste, celui d’Anita Roddick, sa fondatrice. Nous sommes fiers d’être la première marque cosmétique à donner cette ampleur à la solution, tant sur le nombre de boutiques que sur le nombre de références proposées. En tant que marque certifiée B Corp nous nous sentons responsables des packs que l’on met sur le marché. Tous nos produits sont recyclables et intègrent du plastique issu du commerce équitable », explique Hugues Laurençon.
La marque a effectivement mis en place en 2019 un partenariat inédit avec une startup basée en Inde, visant à soutenir les ramasseurs de déchets plastiques des rues, souvent marginalisés. Ce partenariat permet de leur fournir un revenu juste et stable, tout en limitant la propagation de ces déchets dans la nature. Le plastique recyclé issu de cette filière intègre aujourd’hui, dans différentes proportions, la totalité des produits The Body Shop.
Héritage activiste
Aux stations de recharge vient s’ajouter « Activist Maker Workshop », un nouveau concept de boutiques dont l’agencement comporte des éléments de mobilier de seconde main. « Tout a déjà eu une vie avant, c’est du recyclage industriel. C’est un tout, dans un magasin repensé avec des nouveaux produits », poursuit Hugues Laurençon. La première boutique a ouvert à Londres sur Oxford Street en 2019. En France, ce sera en juin à Dijon, puis à Carré Sénart en septembre.
Concernant les produits, les iconiques « body butter », qui ont fait le succès de la marque, ont été retravaillés pour aboutir à des formules intégrant entre 95 et 99% d’ingrédients d’origine naturelle pour 96 heures d’hydratation. Un nouveau couvercle en aluminium remplace le couvercle en plastique noir, difficilement recyclable.
Côté parfum, le classique White Musk imaginé en 1981 sera lui désormais proposé dans un nouveau flacon conçu à base de 42% de verre recyclé, muni d’une pompe amovible, le tout sans suremballage.
Une campagne pour l’Amour de Soi
The Body Shop souhaite également s’inscrire dans le mouvement de transformation de la notion de beauté vers davantage d’inclusivité. Une étude mondiale commanditée à Ipsos a révélé le déficit d’amour de soi des femmes dans différents pays. Les françaises, particulièrement concernées, se placent en dernière place de ce Self Love Index, au même rang que les saoudiennes. En réponse, la marque lance le mouvement #SelfLoveUprising #AmourdeSoi en collaboration avec plusieurs célébrités, dont la chanteuse Lous and the Yakuza pour la France et la Belgique et Jameela Jamil, actrice et activiste Body Positive, en Angleterre. Elles sont les porte-paroles d’une campagne démarrée le 16 mars sur les réseaux sociaux et en boutiques.
« Lous and the Yakuza est une femme qui incarne l’amour de soi. Elle nous accompagne sur cette campagne et véhicule le message que pour aimer les autres il faut commencer par soi même. Nous avons proposé qu’elle choisisse une association pour laquelle nous ferons une levée de fonds », déclare le directeur général.
Cap sur l’Asie et la Chine
Maintenant intégrée au sein du groupe Natura &Co, la marque reprend la parole et souhaite étendre sa présence par le biais de ses boutiques physiques en France et dans le monde. « La connexion humaine est fondamentale et ce n’est pas parce que le contexte n’est pas favorable que l’on va laisser tomber le retail. Nous avons envie de véhiculer nos valeurs, de les partager et pour ça nous avons besoin du contact humain. Nous croyons dans le pouvoir des relations », assure Hugues Laurençon.
L’Asie constitue aujourd’hui un nouveau territoire de conquête selon le directeur général. « La marque s’est volontairement fermée jusqu’à maintenant aux frontières de la Chine malgré l’ampleur du marché, ne souhaitant pas cautionner les tests sur les animaux. Bientôt cela sera possible grâce aux récentes décisions prises par le gouvernement pour bannir la cruauté animale ». Concernant la France, le parc de boutiques a vocation à être optimisé par différentes ouvertures ou relocalisations.
Au sujet du rapprochement avec le groupe Natura &Co, Hugues Laurençon se réjouit de l’union de marques aux valeurs communes et de l’ambition de redonner à la marque The Body Shop tout ce qui a fait son aspérité. « L’idée est de lui redonner de la voix. Ce n’est pas une marque cosmétique comme les autres. C’est une marque qui s’engage. La vente de produits est le vecteur, l’important c’est le message », conclut-il.
