Sur les réseaux sociaux, la Gen Z redéfinit le parfum et son usage

Pour Julie-Anne Noublanche, consultante spécialisée sur le secteur de la beauté chez Semantiweb, les conversations de la Gen Z en matière de beauté montrent une véritable transformation du rapport au parfum, qui se traduit par une montée en gamme des achats et l’explosion consécutive des marques de niche.

Diversification et individualisation des attentes

« Les discussions autour des parfums de niche et des collections privées de grandes marques connaissent un essor fulgurant sur les réseaux sociaux, ce qui reflète les nouvelles priorités de consommation de parfum de la Gen Z. Avant, nous adoptions un parfum pour sa senteur, son flacon, ou son égérie, ou simplement parce que nous le recevions en cadeau. Aujourd’hui cette génération veut choisir son parfum, et en se basant sur un plus grand nombre de critères », explique-t-elle.

Dans le vocabulaire illustrant ces intentions, on retrouve la recherche de performance, de tenue de la fragrance.

« Il faut que le parfum ait un sillage très présent car il y a également une recherche de compliments, cela fait partie des nouveaux critères d’intention d’achat mentionnés, et cela accompagne la quête d’individualité. Le parfum doit être très personnel, soit par la personnalisation du jus ou par le choix d’un parfum peu connu. Il y a une remise en question croissante du parfum bestseller au profit d’un parfum que personne d’autre ne porte. Assortir son parfum à sa personnalité est également une tendance de plus en plus importante notamment en Chine », précise Julie-Anne Noublanche.

Les nouveaux rôles du parfum

En marge de ce besoin d’individualisation, le parfum doit pouvoir fixer les différents moments de la vie.

« Aujourd’hui, les conversations indiquent que l’on va choisir son parfum pour l’accorder à une tenue, une saison ou à un événement. C’est une nouvelle approche, adapter son parfum à son humeur. L’explosion de hashtags #scentoftheday ou du combo #outfit #perfume montre que les consommateurs ont aujourd’hui des vestiaires olfactifs », poursuit la consultante.

Pour cette génération, un parfum présentant un bénéfice fonctionnel associé à des vertus de bien être est aussi un plus.

« Même si ce n’est pas la priorité, c’est un concept qui attire. Déposé sur une marque virale, c’est un angle d’attaque qui fonctionne bien sur les réseaux sociaux. Comme la clean perfumery, c’est une ‘nice to have’ mais cela reste un critère de sélection secondaire pour la majorité. Globalement, le parfum va de plus en plus loin, il revêt de nouveaux rôles », assure Julie-Anne Noublanche.

Influenceurs et tendances virales

Guidés par des influenceurs de plus en plus pointus et spécialisés, les membres de la Gen Z accordent leurs modes d’achat sur les tendances en ligne.

« Le consommateur Gen Z va, plus que les autres, acheter son parfum sans l’avoir senti, simplement parce qu’il est devenu viral sur les réseaux sociaux, ou parce que les influenceurs en qui il a confiance le recommandent. D’où l’importance du nom et de la description olfactive. Des tendances apparaissent comme par exemple le Quiet Luxury, la Clean Girl Aesthetic ou le Smell Like Old Money, et génèrent des intentions d’achat comme en mode », poursuit la consultante.

Ouverte aux tendances virales des plateformes internationales, la Gen Z est néanmoins plus attentive aux valeurs culturelles des marques et aux influenceurs locaux.

« Les consommateurs chinois sont intéressés par les marques internationales mais ils parlent aussi de plus en plus de marques locales qui peuvent ainsi les toucher plus particulièrement ».

D’une manière générale, l’étude fait ressortir une nouvelle approche du parfum par une génération qui conçoit le parfum comme un élément clé de sa personnalité et de son bien-être à chaque moment de sa vie.

« Ces jeunes consacrent un budget parfum bien supérieur à celui de leurs aînés et veulent porter du parfum tout le temps mais différemment. L’approche est plus complète et plus complexe », conclut Julie-Anne Noublanche.