Stratégie : Le pop-up store devient un élément clé des lancements de parfums

Rien qu’à Paris, les espaces immersifs dédiés à la découverte d’un nouveau parfum ont fleuri au cours de l’année 2024 : Le Café expérienciel Nina Illusion pour Nina Ricci (en mars), la House of Tilbury au Palais Brongniart pour le lancement de collection de parfums émotionnels de Charlotte Tilbury (en mai), et, en septembre, la station de métro de L’Interdit Absolu pour Givenchy, le catwalk doré pour Million Gold de Paco Rabanne ainsi que le parcours dédié à MYSLF Le Parfum et à Libre Flowers and Flames, créé sous la canopée des Halles par YSL Beauté en partenariat avec Sephora. Aux côtés des soirées branchées ou dîners intimistes, les pop-up stores s’inscrivent de plus en plus souvent au cœur des stratégies de lancement.

Une demande accrue de brand experience

« Aujourd’hui, on assiste à une expansion du domaine du luxe et les marques de parfum s’inscrivent dans cette tendance en proposant aussi des expériences de type lifestyle, des expositions comme ‘Le Grand Numéro de Chanel’, les kiosques à fleurs de Prada, ou les pâtisseries du Café Nina Illusion allaient complètement dans ce sens », décrypte Laure Braive, consultante en stratégie de création luxe.

D’abord perçu comme un espace flexible, moins risqué qu’une boutique à part entière, le pop-up store est, peu à peu, devenu un outil incontournable en termes de ventes, d’image, de communication et, surtout, un indispensable générateur d’expériences.

« On observe que la prise de parole des marques sous la forme de brand experience s’intensifie et nous avons de plus en plus de demandes. Le pop-up est l’un des volets de cette expérience. Nous préférons d’ailleurs parler de lieu de vie dédié aux marques plutôt que de pop-up », souligne Jules Lacombe, directeur associé de l’agence Wild Buzz Agency (WBA), qui a piloté la conception du Café Nina Illusion.

L’un des objectifs de tels évènements, qui demandent souvent une inscription préalable et jouent sur l’effet de rareté, est d’augmenter la loyauté envers la marque. « Un pop-up représente une possibilité très intéressante, une page blanche qui n’a rien à voir avec l’espace de vente. Le client en ressort avec une relation renforcée, un sentiment d’appartenance. Il est transformé en ambassadeur. C’est particulièrement efficace pour le parfum car l’odorat est un sens particulièrement émotionnel et lié au souvenir », analyse Laure Braive.

Bertrand Mialet, fondateur de WBA, pointe un changement de paradigme dans la communication et le marketing : « L’évènementiel prend une part de plus en plus importante et nourrit le digital. Aujourd’hui, les marques priorisent l’évènementiel. Elles nous interrogent lorsque la copy TV est en train de se faire. Dans le process, on part du lieu de rencontre qui accueille les influenceurs, au lieu d’intervenir en bout de chaîne. Nous travaillons souvent en partenariat avec l’agence de publicité. À la limite l’évènement pourrait devenir une copy de pub ».

Impact mesurable

Mais le pop-up est le maillon d’un dispositif plus large où la désirabilité est une part active de la réussite. Le pop-up One Million Gold a ainsi réservé une journée en pré-opening aux influenceurs sur TikTok.

« Nous créons l’amplification dès le début. En amont, nous développons un attrait. À l’agence, Il y a quatre pôles dédiés qui travaillent à la création d’une envie via les media nationaux le drive-to, l’influence et le social. Pour créer cette excitation, il faut aller chercher l’insight, le lieu et le concept, être là où l’on n’est pas attendu », explique Jules Lacombe.

L’agence WBA recommande ainsi l’emplacement du pop-up en dénichant des lieux inédits mais centraux, en affinité avec la cible, tel le café Nina Illusion installé dans un espace en cours de requalification en plein cœur des Halles, à Paris.

Le ROI dépend du budget et des ambitions de la marque. « Notre cible est parfaitement targetée. Nos clients nous donnent des objectifs qui sont traçables en termes de notoriété et d’image, mais surtout de trafic et de volume. Les KPI de vente ou commande sont aussi pris en compte. Nos logiciels trackent l’ensemble des publications liées à la marque pendant une période donnée. Ils analysent autant les images que les hashtags et permettent de délivrer un media value », souligne Bertrand Mialet.

Pour le café de Nina Ricci, le reach (influenceurs + media + grand public) a été porté à 15 millions de vues, pour un flux d’environ 9500 visiteurs en trois jours. « Ces pop-up sont des laboratoires qui permettent de tester et de mesurer l’attrait de la marque auprès de son public lors d’expériences différenciantes », conclut l’expert.