Coralie Frébourg n’hésite pas à prendre le contre-pied des clichés autour du parfum. Dans la blacklist de la marque figurent aussi bien les prix élitistes, le clivage des genres, que les publicités standardisées, les lancements clonés, ou les discours enjolivés. « Nous n’évoquons jamais les familles olfactives afin de ne pas biaiser vos préférences », mentionne le site de la marque.

« Transparence et honnêteté »

Versatile assume que « le naturel n’est pas forcément éco-responsable, ni meilleur pour soi ». Le label vegan n’empêche pas d’utiliser les alternatives de synthèse, parfois meilleures pour la planète. La marque ne cherche pas à s’autoproclamer « irréprochable » mais revendique des produits optimisés associés à « une démarche spontanée, transparente, pédagogique, honnête ». Dans sa communication, elle évite résolument les stéréotypes « teint clair, silhouette longiligne, et pour les hommes, supplément mâchoire carrée et torse en V ».

Ce discours tranché s’accompagne de choix concrets. Fait notable, le site révèle les formules des parfums dans leur intégralité, sans omettre les ingrédients de synthèse. Les packaging sont minimalistes. Chaque composant est tracé et la part du plastique dans l’emballage est quantifiée (moins de 3 g par flacon de parfum). Les matériaux sont sélectionnés en fonction de leur recyclabilité. La production est essentiellement réalisée en France et en proche Europe. Tout est détaillé en ligne.

L’engagement give-back est clairement chiffré : 3% des bénéfices sont reversés à l’association française Ruban Rose, au profit de la recherche contre le cancer du sein.

Croissance rapide

Lancée en janvier 2021 avec 20 mille euros de fonds propres, la société a très vite affiché de beaux résultats. Elle a su générer 1,2 millions d’euros de chiffre d’affaires net en deux ans et demi et projette un volume de ventes de 1,7 millions d’euros en 2024. Diplomée de l’École Supérieure de Parfum, Coralie Frébourg a été épaulée dans cette aventure par Pierre Nardozi, expert en digital, qui a rapidement rejoint la société en tant qu’associé. Versatile annonce avoir effectué une première levée de fond en 2022.

Les parfums sont aujourd’hui distribués dans plus de 250 points de ventes (dont les Galeries Lafayette Haussmann et Champs Elysées) en Europe, Amérique du Nord, Moyen-Orient, Afrique, Zone Asie- Pacifique. Dès 2023, elle était présente sur trois salons : Esxence, Pitti, Cosmoprof Asia.

Au total, en avril 2024, plus de 50.000 parfums ont été vendus (15% en ligne / 85% en point de vente physiques). Le prix unitaire est fixé à 59 euros. « Instinctivement, nous avions visé la cible des 25-30 ans mais finalement, notre thématique, à savoir la nourriture, est universelle. Et le ton décontracté plait largement », note Coralie Frébourg. « Notre best-seller international est Croissant Café, dont le nom est immédiatement évocateur partout dans le monde. Vient ensuite God bless Cola, notre dernier lancement, une fragrance pop-corn-coca hyper-addictive, qui renvoie à une séance de ciné ».

En phase avec les nouveaux usages du parfum

Les parfums portent des noms instinctifs, qui correspondent à autant de moods et s’inscrivent pleinement dans l’état d’esprit des jeunes générations en incitant chacun à suivre ses humeurs et à assumer ses envies de découvertes. Les descriptions sont précises pour une compréhension immédiate, notamment en ligne. Ainsi Croissant Café est un néo-tonka qui illustre un moment savoureux, « le p’tit déj ».

Le ton est donné. À chaque situation sa fragrance : Culot Thé, un néo-jasmin correspond au « tea time », Accrodisiaque une néo-rose à une « nuit de sexe », Gueule de Bois un néo-santal à « la décuite », Dimanche Flemme est un néo-musc cocooning… Sont venus compléter la série : Rital Date, un néo-citron pour « le rencard », Sea, Sud & Sun un néo-néroli pour une ambiance apéro, God bless Cola un néo-vanille pour « l’anti régime ». Depuis ses débuts, Versatile est resté fidèle au studio de création Flair, qui a composé l’ensemble des parfums.

Le choix du flacon / roll-on est lié au parti-pris d’une base huileuse 100% naturelle (composé d’huiles d’amande douce et de blé). Les extraits de parfum sont concentrés entre 30% et 38%. Les flacons de 15 ml ont une durée de 4 à 6 mois sur la base de une à deux applications par jour. Le mantra « petit mais puissant » fait parti de la culture de la marque.

Des soins du corps dans l’esprit « cosmetofood »

Fin avril 2024, Versatile a lancé dans un pop-up store au décor de supérette trois soins « mixtes, vegan, efficaces, clean et made in France ». Dans ce Super (Skin) Market, les produits se présentent dans des packaging sobres, sous des étuis cartons ponctués de couleurs fraîches, entre codes cosmétiques et « food ».

Dix-huit mois ont été nécessaires au développement de cette ligne, en partenariat avec LDA Global Cosmetics, Altercosméto , SHP Savonnerie de Haute-Provence, Comelli Factory (packaging), Darmon étiquette et le studio Flair.

« Versatile, qui proposait déjà des parfums-soins sans alcool, est légitime sur le territoire des cosmétiques. Nous n’avons pas voulu faire juste des produits dérivés en déclinant nos parfums, mais lancer une vraie routine de soin », explique Coralie Frébourg. « C’est la nourriture qui nous a encore une fois inspirés, car ce concept parle à tout le monde. Nous sommes partis d’ingrédients essentiels pour cuisiner (beurre – huile – crème) en se référant à des recettes : par exemple, notre huile vinaigrette contient des actifs comme la carotte, le fenouil et le céleri, car ce sont des crudités que l’on assaisonne de cette façon. Pour notre crème entière on a choisi le concombre et l’épinard ». Cette nouvelle étape décline les fondamentaux de la marque : transparence, engagement et plaisirs « foody ». Toujours hédoniste, Versatile Paris explore cette fois d’autres territoires gustatifs en introduisant des légumes frais qui renvoient au concept de « cosmetofood ».