Nouvelle stratégie mondiale
L’opération marque un virage stratégique mondial pour le leader japonais des cosmétiques, qui se recentre ainsi sur les produits de soin de la peau offrant de plus fortes marges, en particulier en Asie. Objectif : devenir un des leaders mondiaux du soin d’ici 2030. En février, Shiseido avait déjà cédé son activité soins et articles de toilette grand public à CVC Capital Partners pour 160 milliards de yens (1,5 milliard de dollars ou 1,3 milliard d’euros).
Shiseido avait acquis Bare Escentuals et ses marques bareMinerals et BUXOM en 2010, pour de 1,9 milliard de dollars. Laura Mercier a été acquise en 2016 pour un montant de 248 millions de dollars. Selon le groupe japonais, les ventes combinées des trois marques au cours de l’exercice clos le 31 décembre 2020, ont représenté 4,9% de son chiffre d’affaires net consolidé.
La société a déclaré qu’elle réinvestirait les fonds obtenus via ces cessions dans des domaines cruciaux pour sa croissance à long terme, « notamment dans le développement de marques clés et des acquisitions, principalement dans la catégorie beauté de la peau ». Shiseido entend également procéder à des investissements dans la transformation numérique et l’amélioration de ses capacités de production et en innovation.
Shiseido ne se retire toutefois pas des États-Unis, où il continue de commercialiser des marques de maquillage telles que Nars, Clé de Peau Beauté, la ligne de soins de la peau Drunk Elephant, et des marques de parfums comme Issey Miyake, Narciso Rodriguez et Dolce&Gabbana.
Une entreprise autonome au sein d’Advent
Lancé en 1995, bareMinerals est un des leaders américains de la cosmétique minérale. La marque est vue comme la créatrice de la clean beauty. Créée en 2007, BUXOM est une marque de maquillage axée sur l’audace et le désir d’être sexy. Elle figure parmi les cinq meilleures marques américaines dans diverses catégories de maquillage pour les lèvres. Plus prestige, la marque Laura Mercier a été fondée en 1996 et a été pionnière dans la catégorie du teint parfait naturel.
Selon Tricia Glynn, directrice générale d’Advent, bareMinerals, BUXOM et Laura Mercier sont « des leaders incontestés du segment prestige et sont largement reconnues pour leur qualité, leur authenticité et leurs innovations, avec des produits différenciants et des clients fidèles ».
Advent accueillera les trois marques au sein de sa nouvelle filiale, AI Beauty Holdings Ltd. À l’issue de la transaction, Pascal Hodayer, ancien directeur général de NAOS (Bioderma, Esthederm, Etat Pur), assumera les fonctions de directeur général de l’entreprise.
« Nous pensons que ces marques ont une trajectoire de croissance potentielle importante, d’autant plus que nous voyons le marché du maquillage bénéficie de vents porteurs historiques. Je suis impatient d’aider à développer ces marques à travers de nouveaux produits, de nouveaux canaux et dans de nouvelles régions, tout en permettant à la nouvelle société de réaliser son plein potentiel », explique Pascal Hodayer.
