L’année dernière, le marché mondial de la beauté et des soins personnels a atteint 523 milliards d’euros (593 milliards de dollars), soit une hausse de 7% par rapport à l’année précédente en termes réels et de 2,9% hors inflation, selon Euromonitor International. L’Europe occidentale a généré 105 milliards d’euros (119 milliards de dollars), une hausse de 6% par rapport à 2023. Les cinq principaux marchés que sont l’Allemagne, le Royaume-Uni, la France, l’Italie et l’Espagne ont généré 73% des ventes totales de la région.

Le cabinet d’études de marché estime que le marché mondiale de la beauté devrait connaître un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 6% entre 2024 et 2029 (0,5% hors inflation).

« C’est une bonne nouvelle ; la beauté et les soins personnels continuent de croître », indique Emilie Hood, consultante en beauté et santé grand public chez Euromonitor International, soulignant que le ralentissement prévu pour les quatre prochaines années est encore susceptible d’être réajusté, en lien avec le ralentissement actuel en Chine.

Lors de sa présentation au salon in-cosmetics 2025 à Amsterdam la semaine dernière, Emilie Hood a souligné qu’un nombre important de rénovations de marques ont eu lieu dans le secteur : une technique classique qui permet de repositionner son offre dans le respect des principales caractéristiques de l’identité de marque. L’innovation pure, en revanche, est en baisse de 28% en 2024 par rapport à 2023 parmi les lancements de nouveaux produits sur les cinq principaux marchés européens.

Selon une récente étude d’Euromonitor sur l’innovation dans le secteur de la beauté, les priorités des entreprises portent aujourd’hui sur des campagnes ciblées, des lancements de produits haut de gamme et le rebranding. « Je pense que c’est un phénomène que nous observerons beaucoup en 2025 et 2026, et également dans les prochaines années », a-t-elle déclaré.

Rénovations beauté : Génération Z, ménopause, mode et parfums unisexes

« Les marques cherchent à se réinventer pour raviver l’intérêt des consommateurs », a expliqué la consultante. Le rebranding est devenu un axe essentiel pour les marques qui cherchent à conquérir des parts de marché face à leurs concurrents ou à développer leur propre clientèle, en s’appuyant notamment sur la génération Z (actuellement âgée de 13 à 28 ans).

Barry M en est un parfait exemple, a-t-elle déclaré. Après 43 ans de fidélité à son packaging et son image d’origine, la marque britannique de maquillage a récemment investi dans une refonte complète pour cibler cette tranche de consommateurs. De son côté, le détaillant en ligne Cult Beauty a récemment repensé sa plateforme pour lui donner une dimension éditoriale plus forte et mieux interagir avec la génération Z.

« Cela illustre parfaitement la façon dont de nombreuses marques réorientent leur stratégie, leur marketing et leur image de marque, pour s’engager véritablement auprès de la génération Z et y trouver une opportunité de croissance », poursuit Emilie Hood.

D’autres marques de beauté, précise-t-elle, optent pour la premiumisation ou l’élargissement de leurs gammes existantes, souvent en se centrant sur des segments démographiques très spécifiques. La marque No.7 de Boots en est un bon exemple avec sa gamme ménopause – développée spécifiquement pour les femmes en périménopause, en ménopause et en postménopause – qui a été « très bien accueillie ».

De nombreuses maisons de couture se sont également lancées dans la beauté récemment, ajoute Emilie Hood. Marc Jacobs a relancé sa marque de beauté après une dizaine d’années d’absence, tandis que d’autres maisons comme Balenciaga et Prada se sont également lancées dans ce secteur, soit pour la première fois, soit pour relancer des lignes existantes.

Les parfums – deuxième catégorie de produits de beauté en Europe de l’Ouest – n’échappent pas à la tenance, explique Emilie Hood à Premium Beauty News, de nombreuses marques modifiant leur positionnement. « Je pense que la catégorie va devenir véritablement unisexe et que les consommateurs devront se faire leur propre opinion, en se basant sur le parfum plutôt que sur le positionnement ».

Les marques de parfums devraient également se lancer dans des offres plus petites et multipacks, a-t-elle déclaré, permettant aux consommateurs d’expérimenter et de superposer les parfums et d’avoir « davantage de contrôle sur les fragrances qu’ils portent ».

Des consommateurs en situation de « permacrise »

Lors de sa présentation, Emilie Hood a indiqué trouver « intéressant, surtout dans le contexte mondial actuel – avec une inflation extrêmement élevée et une économie mondiale assez instable – que de nombreuses marques voient réellement l’intérêt de développer des gammes premium ».

Pourquoi ? Probablement, a-t-elle expliqué, parce que des consommateurs en situation de « permacrise » commencent ainsi à ignorer leurs soucis financiers et à s’accorder « un peu plus de liberté financière ».

Emilie Hood souligne toutefois qu’il était important de noter que « premium » ne signifie pas nécessairement « très haut de gamme » ; il peut s’agir d’une simple augmentation de 10% du prix des marques existantes, et qui peut aller jusqu’à environ 50%. Quoi qu’il en soit, l’essentiel est le « rapport qualité-prix perçu » du point de vue du consommateur, souligne l’experte. Selon une récente enquête Voice of the Consumer d’Euromonitor, 33% des consommateurs de produits de beauté en Europe occidentale souhaitent un bon rapport qualité-prix pour leurs achats de soins capillaires, de soins de la peau, de maquillage ou de parfums, et 26 % recherchent une qualité élevée ou supérieure.

« Le premium se portera toujours bien, même si l’économie mondiale est un peu fragile, car l’effet rouge à lèvres est bel et bien présent. Les consommateurs apprécient les petites attentions, et les marques de beauté en tiennent souvent compte », conclut-elle.