Premium Beauty News - Une partie importante de votre travail de chercheur porte sur l’influence de l’apparence des produits, et notamment du packaging. En quoi le design est-il primordial ?

Gordy Pleyers - Ces dernières années, les recherches scientifiques ont largement souligné l’importance fondamentale des éléments de design, notamment au travers du packaging.

Contrairement aux éléments écrits, les éléments de design ont l’énorme avantage de pouvoir exercer une influence « automatique », sans vraiment nécessiter de la part des individus du temps ou des ressources mentales. C’est une caractéristique extrêmement précieuse dans nos sociétés où les individus sont bombardés de produits et de publicités et n’ont pas le temps ou les capacités de vraiment les traiter.

Nos études démontrent que l’influence via le design peut s’avérer particulièrement puissante et peut porter sur des types de réactions très divers et parfois insoupçonnés.

Premium Beauty News - En quoi consistent ces études ?

Gordy Pleyers - Elles sont réalisées en laboratoire et exploitent des méthodes de pointe. Leur intérêt est de dépasser les problèmes liés aux approches « traditionnelles », en examinant les réactions de façon très précise et fiable, sans biais déformants, y compris au niveau « moins conscient ». Typiquement, elles consistent à faire varier les éléments de design un à un, « toutes choses égales par ailleurs », afin de pouvoir « isoler » les impacts des éléments analysés. Ces études sont réalisées soit pour des marques qui nous soumettent les produits à examiner, soit dans un objectif de pure recherche scientifique.

Premium Beauty News - Quels sont les éléments de design importants, et quels sont leurs impacts ?

Gordy Pleyers - Des éléments très variés peuvent exercer une influence significative. Il s’agit par exemple de la forme, de la couleur, de la police d’écriture, d’images, de la texture, de gravures ou encore de divers éléments de décoration. Les impacts peuvent porter sur des dimensions très différentes telles que la capture attentionnelle, les émotions suscitées, ou le fait d’activer des pensées et des valeurs pertinentes comme par exemple le premium, le luxe, l’efficacité, la fiabilité, le bien-être, ou encore l’écoresponsabilité. Nos études récentes montrent que l’impact du design du produit peut même porter sur la dimension sensorielle, c’est-à-dire notamment l’odeur perçue par rapport à une crème, à un parfum, etc. Le fait que deux produits en réalité identiques mais dont le design varie puissent être perçus comme étant sensoriellement différents souligne toute l’irrationalité des perceptions, ce qui est absolument fascinant.

Premium Beauty News - À l’occasion de Paris Packaging Week fin janvier, vous présenterez comment le degré de complexité visuelle du produit en influence la perception.

Gordy Pleyers - Récemment, nous avons mené une série d’études examinant les perceptions activées par des produits dont variait uniquement le degré de complexité visuelle. Plus spécifiquement, les individus ont été exposés aléatoirement à des couples de produits comportant un élément visuel qui était composé soit uniquement des lignes principales, soit de nombreux traits fins avec un degré d’élaboration supérieure. Ces études ont mesuré comment cette complexité visuelle active ou non des notions telles que le premium, le prestige ou l’authenticité, mais également des perceptions sensorielles spécifiques.

Dans une première série d’études, qui a déjà fait l’objet d’une publication dans une revue scientifique [2], la variation du degré de complexité était opérée au niveau du visuel figurant sur l’étiquette des produits. Étant donné les résultats très intéressants obtenus, une seconde série a consisté à faire varier la complexité au niveau de la gravure sur un flacon de parfum. Cela a été possible grâce à l’implication précieuse de Verescence, leader mondial du flaconnage de luxe, qui en financé les coûts logistiques et a produit spécialement les flacons nécessaires. Cela a abouti à des résultats très intéressants, avec des implications majeures pour les marques du secteur. Et effectivement, nous avons accepté de révéler ces résultats dans le cadre d’une conférence à Paris Packaging Week, le 28 janvier.

Premium Beauty News - Ces études ouvrent de nombreuses perspectives ?

Gordy Pleyers - Oui, tout d’abord car elles soulignent l’importance de considérer chaque élément séparément. Ensuite car elles permettent de savoir comment exploiter chaque élément afin de générer les impacts souhaités, en cohérence notamment avec les bénéfices d’un produit et avec le positionnement de la marque. Les connaissances générées sont évidemment précieuses pour les marques. De notre côté, elles le sont également sur un plan purement scientifique, puisqu’elles sont l’occasion de développer continuellement la compréhension des « mécanismes » mentaux qui sous-tendent tous ces phénomènes fascinants.

Premium Beauty News - Comment ces études peuvent aider les clients de Verescence ?

Bérangère Raguenet - Le packaging est le premier point de contact entre le consommateur et la marque. Tout comme le jus qu’il contient, le flacon doit être un vecteur d’émotions.

La tendance forte de l’écoconception en packaging ainsi que les contraintes réglementaires à venir nous imposent de repenser le flaconnage de luxe. Un travail important est nécessaire pour concevoir de nouveaux packagings en phase avec ces tendances tout en conservant une désirabilité forte.

Ici nous avons décidé de tester l’influence de la complexité d’une gravure. Celle-ci a été réalisée grâce au savoir-faire de Verescence en sérigraphie relief translucide, une technique qui permet de personnaliser le flacon à l’étape de parachèvement sans investissement dans le moule verrier. Cette étude nous a permis de prouver l’intérêt d’un design de gravure plus sophistiqué sur notre flacon standard Bowie en faveur d’une perception premium plus forte et d’une plus grande valeur perçue.

Les neurosciences amènent des réponses scientifiques à des interrogations marketing qui vont concerner le poids du flacon, le design, tout comme le type de parachèvement ou de décor. Avec ces études nous pouvons aider nos clients à concevoir le packaging le plus désirable en comparant plusieurs options de design et de décor. Comme elles peuvent être conduites sur la base de visuels 3D, il est possible d’interroger la cible de consommateurs en amont de la phase de développement, ce qui est un avantage majeur sur le timing d’un projet.