La génération X est actuellement en tête des dépenses en produits de beauté, mais ce sont les Millennials qui façonneront la prochaine décennie ! Selon un récent rapport générationnel publié conjointement par NielsenIQ (NIQ), World Data Lab et Spate [1], la génération X – née entre 1965 et 1980 – dominera le marché de la beauté au cours la décennie 2024-2034, avec des dépenses de beauté augmentant de 150 milliards de dollars. Elle sera ensuite dépassée par les achats des Millennials, suivis de près par la Gen Z.

Les Millennials portent la croissance du marché

Les Millenials (ou génération Y), nés entre 1977 et 1995, seront le fer de lance de la croissance du marché mondial de la beauté au cours des dix prochaines années. Ils devraient représenter 24% des dépenses mondiales dès 2034, date à laquelle leur poids dépassera celui de la génération X.

Selon le rapport, la croissance des dépenses des Millenials pour les soins de la peau et des cheveux a dépassé celle du marché total en 2024, tant aux États-Unis que dans le reste du monde.

Plus de la moitié des Millenials (56%) pensent souvent à leur apparence. Ils sont aussi les plus susceptibles d’utiliser des produits fabriqués à partir d’ingrédients naturels ou des produits alimentaires comme alternative aux cosmétiques dans leur routine quotidienne.

Les dépenses des Millenials en matière de services esthétiques connaîtront la plus forte croissance d’ici à 2034. L’Europe est à la pointe de cette tendance : 57% des milléniaux européens consacrent leur budget beauté à des services esthétiques et seulement 6% à l’achat de maquillage (contre 11% en Amérique du Nord).

Les Millenials sont influencés par les tendances TikTok, #makeupover30 étant le hashtag le plus populaire sur la plateforme, avec une croissance de 194,9% en glissement annuel. Selon Nielsen IQ, cela montre que cette génération est à la recherche d’astuces et de produits répondant spécifiquement aux préoccupations de son âge.

La génération X est celle qui dépense le plus en soins de beauté

En 2024, ce sont les membres de la génération X, nés entre 1965 et 1980, qui ont dépensé le plus en matière de beauté. Ils garderont cette place jusqu’en 2034, avec une augmentation de 150 milliards USD des dépenses prévue au cours des dix prochaines années. L’Amérique du Nord et l’Asie-Pacifique seront à l’origine de plus de la moitié de la croissance des dépenses de la génération X, la classe moyenne chinoise et les riches Indiens étant les principaux contributeurs.

La génération X est fortement engagée envers la beauté – avec un taux de pénétration plus élevé que la population totale dans 80% des catégories de soins de beauté analysées. La catégorie des soins de la peau connaîtra la croissance la plus rapide au cours des dix prochaines années, avec un taux de croissance de 4,9 % en glissement annuel (26,8 milliards USD).

La commodité constitue le principal critère de choix de la génération X, qui est plus susceptible de faire ses achats dans des lieux où tout est accessible, par exemple sur Amazon ou dans les hypermarchés.

Sur TikTok, les vidéos liées au maquillage séduisent la génération X avec une hausse de 53% des vies, tandis que le hashtag #over40makeup est de plus en plus populaire (6,9 millions de vues en 2024). Des produits tels que l’applicateur Guide Beauty Wand, destiné aux consommateurs dont les mains ont tendance à trembler, suscitent l’intérêt de certains créateurs de la génération X sur TikTok.

L’étude montre également les milléniaux et les membres de la génération Z sont aussi ceux qui accordent la priorité à la santé et à l’environnement, et qui scrutent le plus attentivement la durabilité des produits de beauté. Ainsi, les milléniaux sont plus susceptibles que la moyenne de choisir un produit ou un service en raison de son impact faible ou nul sur l’environnement (+3,2 points), tandis que les membres de la génération Z sont plus susceptibles que la moyenne d’acheter des produits ou services qui favorisent la justice sociale ou qui soutiennent les communautés à risque ou les minorités (+1,2 pt).

Croissance sans précédent

Selon les auteurs de l’étude, l’industrie mondiale de la beauté devrait connaitre une croissance sans précédent. Alors que son chiffre d’affaires à dépassé les 1100 milliards de dollars en 2024, ils prévoient une croissance de 700 milliards de dollars US supplémentaires d’ici à 2034, à laquelle l’Asie devrait contribuer à hauteur de 310 milliards.

Les milléniaux seront le fer de lance de cette progression en générant une part importante des nouvelles dépenses mondiales de beauté (193 milliards de dollars), la génération Z arrivant juste derrière avec 158 milliards USD.