Alors que les normes sociales conventionnelles en Corée décourageaient l’utilisation de maquillage chez les adolescents, la réalité diverge considérablement. Depuis des années, les adolescents ont adopté des applications de maquillage léger, allant du tone-up UV au fond de teint, en passant par les lip tints, l’eye-liner et mascaras a sourcils, aussi bien pendant qu’après l’école. L’émergence de marques accessibles, comme Etude House et Peripera au début des années 2000 a révolutionné le paysage de la beauté, offrant une routine de maquillage plus élaborée. Aujourd’hui, propulsé par l’influence des médias sociaux et une offre de produits étendue, l’intérêt pour la beauté au sein de cette population est en plein essor.
Oliveyoung, une chaîne de drugstore multi-marques, ainsi que Ably et Daiso, servent de principaux canaux d’achat pour la génération Zalpha. Daiso, réputé pour ses tout petits prix , est devenu un important distributeur de produits de beauté pour les jeunes consommateurs, proposant des produits à moins de 5000 KRW (environ 3 euros). Selon le rapport de tendances beauté 2024 d’Opensurvey, un pourcentage significatif de 21,6% des adolescents coréens âgés de 10 à 19 ans préfèrent Daiso comme destination principale pour leurs achats beauté.
Les collaborations entre Daiso et des conglomérats de beauté de renom comme Clio, Aekyung, Too Cool For School et d’autres ont conduit à l’introduction de marques "à bas prix", entraînant une augmentation du trafic des consommateurs. De quatre modestes nouvelles marques de beauté en 2021, Daiso compte désormais un impressionnant total de 30 marques et environ 280 produits en avril 2024 et les ventes des département cosmétiques ont accru de 85% en 2023.
Des géants de la vente au détail comme Oliveyoung ont rapidement saisi les opportunités de marché présentées par la démographie Zalpha. En janvier 2024, Oliveyoung a lancé l’"OLIVE HI-TEEN MEMBERSHIP", ciblant les 14 à 19 ans avec des avantages exclusifs et des événements promotionnels. De même, ABLY, une plateforme de commerce électronique multi-marques populaire, a capitalisé sur le marché Zalpha qui realise 70% de ses ventes totales de produits de beauté d’ici mars 2023.
Ably mise sur l’authenticité et la personnalisation, à travers des avis filtrés et des critères de produits précis, résonnant profondément avec les goûts specifiques des Zalpha. Cette approche personnalisée est appliquée par Naver Shopping, où algorithmes & AI permettent une offre ciblée selon des critères tels que le ton de peau, sa couleur personnelle et son type de peau. Alors que nous observons des tendances similaires sur les marchés occidentaux comme celles des "Sephora kid", la principale différence pourrait être l’intérêt se concentrant non pas sur les ingrédients mais surtout sur les besoins personnels et le plaisir.
Ainsi, reconnaissant les besoins uniques de la cohorte Zalpha, les experts de l’industrie plaident en faveur d’un changement de stratégie marketing. Dans une ère caractérisée par les demandes des consommateurs à l’échelle nano, un départ des approches traditionnelles est impératif. Au-delà des lancements de produits à la mode et des endorsements d’influenceurs, les marques doivent offrir des packagings innovants, des éditions limitées, organiser des événements pré-lancement et concevoir des expériences de vente attractives . Ces initiatives sont essentielles pour capter l’attention et la fidélité de la génération Zalpha en Corée, assurant ainsi que les marques restent pertinentes et compétitives dans un univers en constante évolution.
