Citant les dernières ventes des principaux fabricants mondiaux de produits de soins de la personne, Fitch - une agence de notation basée à New York et à Londres - observe que les habitudes d’achat des consommateurs s’éloignent des marques de luxe pour s’orienter vers des produits plus abordables disponibles en grande distribution.
Manque de différentiation
« Bien que les effets de cycles soient une raison évidente du déclin de la demande pour les produits de luxe, avec une demande au plus bas pendant un temps puis remontant de nouveau avec l’amélioration du climat économique, il y a aussi des arguments en faveur d’un changement structurel dans les habitudes de consommation. Ceci en raison du fait que les produits de consommation de masse sont de plus en plus perçus comme offrant des bénéfices similaires aux produits de prestige et à un niveau de prix bien inférieur, » affirment les auteurs de l’étude.
Selon Fitch, ce manque de différentiation se reflète dans les résultats des producteurs de cosmétiques ainsi que dans le niveau de leurs ventes au cours du premier semestre 2009. Alors que les produits des oins capillaires vendus en salons et les autres produits de luxe étaient en déclin, les produits cosmétiques vendus en mass market ont, au contraire, fait preuve d’une croissance soutenue, relève l’agence.
Les maigres résultats des divisions luxe influent sur les géants de la cosmétique
Fitch affirme qu’au cours des six mois écoulé jusqu’en juin 2009, les résultats de L’Oréal, de Beiersdorf, d’Estée Lauder, de Shiseido et de P&G ont été affectés par le déclin des ventes de leurs divisions de produits de luxe.
Par contraste, les sociétés comme Henkel, Unilever et Avon, profiteraient de leur positionnement sur les produits accessibles de grande distribution et de leur forte présence sur les marchés émergents pour enregistrer une bonne progression de leur croissance organique lors du semestre 2009.
La menace des procédures chirurgicales
Fitch identifie également des menaces de substitution de produits anti-âge haut de gamme par des injections de produits pharmaceutiques ou un usage plus large de la chirurgie esthétique au laser. Les statistiques de l’American Society of Plastic Surgeons montreraient que les procédures cosmétiques avec invasion réduite ont augmenté de 5% en 2008 pour atteindre 10,4 millions de dollars aux États-Unis, et que leur popularité augmente également en Europe.
Capitalisant sur cette tendance, Galderma - une joint venture entre L’Oréal et Nestlé - a développé Azzalure, une alternative au Botox, qui a obtenu l’approbation des autorités de contrôle dans différents pays européens cette année.
La croissance viendra des pays émergents
Au total, Fitch attend une faible croissance mondiale du secteur des produits de soin de la personne en 2009, reflétant la faible demande des pays développés, particulièrement dans un contexte où les consommateurs devraient restés sensibles au prix et sont de plus en plus attentifs. « Les marchés émergents présentent encore un potentiel de croissance important pour les produits traditionnels (environ 40% du marché modial en 2008) et devraient maintenir leur croissance sur le long terme, guidés par le nombre toujours plus grand d’acheteurs de la classe moyenne et la croissance de leur pouvoir d’achat, » affirme Fitch.
