Le Top 5 des prédictions beauté pour 2021 (et au-delà)

De la transparence à la traçabilité radicale

Alors que la confiance est devenue la nouvelle monnaie contemporaine, sécurité et bien-être deviennent essentiels ; les marques devront ainsi explorer des solutions de traçabilité radicales.

La transparence est une condition préalable d’une consommation conscientisée, et 2020 a renforcé l’attention porté à ce qui s’applique sur la peau. En outre, atteindre le bien-être moral implique des prises de décision éthiques. L’étude Luxury Tracking d’IPSOS révèle que 90% des Chinois aisés s’attendent à ce que les marques aient un engagement éthique, et 88% à ce qu’elles respectent le bien-être animal. Plutôt que des mots, les consommateurs exigent des preuves.

Selon l’UEBT, les consommateurs souhaitent également plus d’informations sur les emballages : 82% veulent connaître l’origine des ingrédients et 78% souhaitent connaître l’impact social de l’approvisionnement en ingrédients locaux. En 2020, la thématique de l’approvisionnement éthique s’est accélérée. Aux USA, Beautycounter a communiqué massivement sur l’origine « clean » de leur Mica, plaidant pour plus de transparence et de lutte contre le travail forcé.

De son côté, le retailer en ligne britannique Cult a coopéré avec la plate-forme de technologie blockchain Provenance pour collecter des informations sur la source des ingrédients, le savoir-faire et les exigences de ses produits, puis utiliser des preuves pour prouver l’authenticité de ces informations.

De la "skinification" à l’approche santé de la "healthification"

La skinification (la diffusion du soin dans toutes les catégories) a bouleversé 2020, les consommateurs se délestant du maquillage privilégiant le soin considéré comme pandemic-proof. Par ailleurs, en 2020 l’enjeu de la prévention est aussi devenu majeur. Selon l’étude Innova, « dans le monde, six consommateurs sur dix recherchent des produits axés sur leur immunité et leur santé. Un sur trois dit que les préoccupations concernant la santé immunitaire ont augmenté en 2020 par rapport à 2019  ».

Les ventes de vitamines, compléments alimentaires et même de remèdes homéopathiques ont explosé lors de la pandémie d’avril aux USA. Le soin s’est transformé en moments de quiétude, de soin de soi, de « self-care », alors que les consommateurs passaient plus de temps chez eux.

L’intérêt pour le bien-être global (physique et psychologique) s’est accru et de nouvelles marques ont investi le territoire du bien-être et de soin de soi. Disciple propose une approche holistique pour soulager le stress et les problèmes de peau liés à l’anxiété.

La marque britannique Nue Co. a lancé Forest Lungs, un parfum « supplément » destiné à « apporter les effets curatifs de la nature au corps [et] soutenir la réduction du stress quotidien ».

De la “skintellectualization” au "Science Inside"

Propulsée par la génération Z, la skintellectualization (intellectualisation de ce que l’on met sur la peau) était une tendance beauté majeure en 2020.

Dotés d’outils numériques, ces consommateurs sont armés d’une connaissance approfondie de la Beauté, devenant de véritables « alchimistes des ingrédients » décryptant systématiquement les INCI. En ligne, ils construisent une bibliothèque numérique de beauté, s’inspirant des connaissances transmises sur les forums et les réseaux sociaux.

Simultanément, une nouvelle génération d’influenceurs-gourou du soin comme By Hyram aux États-Unis ou Secret de Peau (Laurent Pan) en France, analysent chaque produit, devenant des « critiques éclairés » de la beauté. Prête à franchir le pas, la marque Inkey List, axée sur les ingrédients, est le symbole clé de cette tendance, avec son approche pédagogique de la peau, ses protocoles éclairés et sa volonté d’éducation radicale des consommateurs.

Alors que nous avions observé ces dernières années une fascination pour le bien-être mystique, mené par des gourous tels que Gwyneth Paltrow, nous assistons désormais à une quête renouvelée de légitimité et d’expertise scientifique. 2020 a été l’année de l’émergence de marques d’experts médicaux légitimes telles que Dr.Barbara Sturm.

Du durable à la célébration écologique

La crise a accéléré les attentes de solutions durables et de valeurs. Mc Kinsey évoque le sustainable first, la priorité au durable : En Allemagne et au Royaume-Uni, 57% des consommateurs ont déclaré avoir changé leur mode de vie pour réduire leur impact environnemental.

Des restaurants au design zéro déchet, en passant par la mode seconde main ou upcyclée (appelée aussi trashion), l’innovation autour du durable s’est accélérée, poussant les marques à repenser leurs emballages, ainsi que les solutions d’application et les options durables pour les livraisons.

L’essor du vrac ou refill s’est accéléré auprès des géants de la beauté (ex Unilever, Clarins Eco-Bar, Shiseido), propulsant le concept de zéro déchet au-delà des offres des indie brands. Aux États-Unis, le détaillant Clean Credo a accéléré sa philosophie Clean 2.O, avec la priorité donnée à la limitation des déchets.

De la beauté confinée à la célébration de la liberté

Notre vie confinée a transformé nos espaces privés en lieux de sécurité et de sanctuaires de bien-être.

Notre home-hub, cette capsule retirée, a engendré de nouveaux besoins, plus intimistes, plus réconfortants, avec une quête du minimalisme. Une période qui a été propice à l’expérimentation, à la valeur « récréationnelle » de la beauté et à la transformation de soi. Le maquillage s’est hissé comme antidote à l’ennui, alimenté par une créativité moins taboue, plus personnelle.

Environ 46% des femmes et 41% des hommes ont déclaré avoir passé plus de temps sur les réseaux sociaux pendant la pandémie (Business.com). Les stories Instagram, Tik Tok et Twitch sont ainsi devenues les plateformes idéales pour booster l’expression de soi, lutter contre l’ennui et chercher l’inspiration. Des plateformes privilégiant l’humour, la liberté et le partage, loin des looks figés et statiques des mégas-influenceurs d’Instagram. Des espaces hybrides entre vraie vie et vie virtuelle.

Exemple éloquent : la collaboration Travis Scott x Byredo pour le parfum Space Rage, qui résume l’essence de l’espace pour s’échapper de chez soi.

Le rassemblement virtuel est également devenu un moyen de savourer la connexion, d’exprimer sa créativité et de se sentir vivant. Les marques de beauté ont surfé sur la tendance : Morphe a collaboré avec les sœurs d’Amelio sur TikTok, et ELF a créé des vidéos de type ASMR pour leur nouvelle collection Mint. Nouveau venue dans le secteur cosmétique, Twitch pourrait aussi impacter le maquillage.