"Porte-à-porte" ou "réunions Tupperware", la vente directe pèse 4,35 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel en France en 2024, tous secteurs confondus, soit une stabilité sur un an, malgré d’importantes disparités en fonction des types d’activité.

Les effectifs du secteur ont quant à eux diminué, estimés à 690.000 en 2024 contre "un peu plus de 700.000 personnes" en 2023, selon un communiqué de la Fédération de la vente directe (FVD) jeudi 20 mars. Les entreprises adhérents à cette fédération "représentent, à elles seules, 150.000 emplois salariés ou assimilés ainsi que des dizaines de milliers de micro-entreprises".

La stabilité globale masque toutefois d’importantes disparités sectorielles.

Ainsi, selon la FVD, les ventes à domicile des entreprises spécialisées dans l’amélioration de l’habitat, l’électroménager domestique et la nutrition ont augmenté.

En revanche, elles ont baissé dans la mode, les accessoires et loisirs ou l’hygiène de maison, en raison d’une "concurrence accrue" et des "choix des consommateurs, souvent contraints de réorienter leurs dépenses face à l’inflation".

La fédération note dans son communiqué que si le secteur emploie en grande majorité des femmes, à 78%, "principalement présentes dans les secteurs des cosmétiques et du bien-être", la proportion d’hommes est en augmentation de deux points à 22%, notamment dans l’équipement de l’habitat.

"Il y a une tendance de fond", complète auprès de l’AFP Frédéric Billon, délégué général de la FVD. "Pendant longtemps les entreprises de vente directe se sont concentrées sur des produits très féminins, mais on voit que certains segments, le complément alimentaire par exemple, sont plus universel et attirent des hommes".

Les deux types de vente sont la vente en réunion, une démonstration de produits en présentiel ou en visioconférence, et la vente en réseau où le vendeur se constitue une communauté d’usagers d’un produit ou service.

Parmi les acteurs connus du secteur figurent l’allemand Vorwerk, qui commercialise notamment des équipements électroménager et le spécialiste de la sécurité Verisure.

M. Billon relève en outre une tendance pour le consommateur "à être de plus en plus acteur de sa consommation", via des modèles comme les plateformes de revente de seconde main comme Vinted ou Leboncoin, ou la location d’appartement comme Airbnb. "La vente directe s’inscrit là-dedans", avec des consommateurs recommandant tel ou tel achat à leurs proches, voire en développant leurs propres produits.