Fondée en 1959 à Genève par Madeleine Van Landeghem avec le premier soin sérum durcisseur pour les ongles — le Mavala Scientifique K+ toujours au rang des best-sellers de la marque – la marque s’est vite illustrée par ses vernis au format 5 ml, inédit pour l’époque.

« Nous nous sommes toujours attachés à être novateurs et à associer le soin au maquillage. Cela s’est ensuite étendu aux cils avec le soin Double-Cils qui stimule la croissance et qui est la seconde meilleure vente dans le monde encore aujourd’hui. Puis dans les années 1980, les premiers produits de soin pour les mains et les pieds avec des actifs issus de la dermo-cosmétique et jusque-là réservés au visage comme l’acide hyaluronique ou les prébiotiques et enfin les soins du visage. Aujourd’hui nous avons notamment une nouvelle offre teint sérum aux actifs prébiotiques », explique Doris Maute.

Marque emblématique de la cosmétique suisse dans le monde entier, l’entreprise familiale, toujours indépendante, est présente dans plus de 100 pays, avec « une marge de progression » identifiée en Asie et sur le continent africain selon sa dirigeante.

« Nous avons trois filiales — en France, en Angleterre et Allemagne — mais pour le reste du monde nous travaillons avec des distributeurs dans chaque pays. Nos canaux de distributions sont principalement les grands magasins, les pharmacies, les parfumeries et certains instituts, avec un positionnement prix allant de moyen en Europe à un peu plus élevé à l’export », indique-t-elle.

Les 800 références du catalogue sont entièrement produites sur le site historique de Carouge, près de Genève, en Suisse, à l’exception des crayons et poudres. L’entreprise prévoit aujourd’hui d’étendre sa capacité de production de 35% avec une nouvelle usine, toujours dans le canton de Genève, qui favorisera une meilleure agilité.

Un héritage modernisé

Forte de son histoire, de son catalogue et de sa présence internationale, la marque souhaite aujourd’hui actualiser son image pour conquérir un public plus jeune.

« À 65 ans, nous voulions nous remettre en question et entamer un travail pour rajeunir la marque, se réinventer et recruter des générations plus jeunes », assure la dirigeante.

Au terme de deux années de travail, Mavala communique depuis le 31 mars sur son nouveau visage incarné par un logo actualisé dans sa typographie et sa couleur, et une signature manifeste de sa vision de la beauté : Mavala. Avec soin. Avec style.

La marque se réapproprie ainsi sa communication, longtemps laissée aux soins des distributeurs dans chaque pays, et investit le digital avec la diffusion d’un film corporate sur Instagram.

« Beaucoup de personnes connaissent nos produits mais pas la marque. Aujourd’hui, il est temps de mettre la marque en avant, de transmettre notre héritage d’une façon plus moderne, plus diverse et plus humaine », assure Doris Maute.

Autre révolution pour l’entreprise, son tout premier e-shop vient d’être lancé en France.

« Nous sommes fabricant et ne vendons pas directement aux consommateurs donc Mavala n’avait pas jusqu’à maintenant de site marchand, la vente en ligne se faisait par les distributeurs. En marge du rebranding, nous avons changé ce modèle par le biais de notre filiale française. Je suis convaincue que ce sera un levier de croissance car cette offre manque clairement, un consommateur qui aime une marque va chercher son site. La démarche devrait être reprise par d’autres pays, notamment l’Angleterre et l’Italie », précise la présidente.

Par cette mise en lumière, Mavala entend par ailleurs asseoir son image de marque cosmétique globale de soins experts.