La Scandinavie est réputée pour son design et sa vision du slow aging au-delà de la cosmétique, Vogue a même lancé Vogue Scandinavia en 2020 [1]. La beauté nordique se caractériserait par "des rituels de beauté en accord avec la nature comme le sauna, le climat difficile et des cycles de lumière solaire différents du reste du monde" comme l’affirme Tina Isohanni, VP R&D de Lumene [2], la marque de soins nordique plus connue du marché.
En termes de produits de soin, on retrouve des gels primers SPF, des sérums multivitaminés (avec des allégations comme hydratant, clarifiant, protecteur, revitalisant…), des lotions protectrices et baumes multi-usage. Donc des formules assez minimalistes et des textures cocooning, enveloppantes et protectrices pour la barrière cutanée et son microbiome. Les actifs issus de fleurs et fruits locaux comme la baie polaire, la myrtille sauvage ou l’écorce de saule sont valorisés car ce sont de puissants anti-âges issus de végétaux résistants à des conditions climatiques extrêmes. Les marques à suivre outre Lumene sont Ole Henriksen, Hikaps, Aiva, Mantle ou encore Bjork and berries.
Du côté du maquillage, le marché scandinave comporte des spécificités différentes du reste de l’Europe. L’offre principale du marché repose sur le maquillage des yeux avec crayon de kohl, mascaras et liners comme par exemple la marque Sweed. La consommatrice scandinave veut des cils non nécessairement très courbés mais volumisés et nettement séparés. L’usage des faux-cils est répandu. Pour les lèvres en revanche, le crayon est toujours favorisé par rapport au rouge à lèvres traditionnel, dans des nuances rosées en accord avec les teintes pales du visage des femmes scandinaves. Pour parfaire le tout, les sérums teintés offrant une glass skin sont de rigueur. Les allégations sont par exemple : texture soyeuse, confort toute la journée, hydratation, protection contre la lumière bleue et la pollution. On retrouve donc cette notion de protection vue dans le soin, et l’accent est mis non pas sur une couvrance longue durée mais un effet seconde peau naturel et bouclier contre le climat.
Enfin pour l’hygiène corps et cheveux, le marché semble encore peu développé et reste à exploiter. La marque Maria Akerberg par exemple met en avant son scrub crème et des produits 2-en-1 corps et cheveux renforcés aux huiles essentielles pour répondre aux spécificités du cuir chevelu nordique.
Dans le cadre d’une tendance globale à mieux comprendre les peaux sensibles, la N-beauty aurait un vrai rôle à jouer pour proposer des galéniques respectueuses de la peau et protectrices. De plus pour concurrencer la K-beauty, la N-beauty pourrait donc emprunter la tendance de l’éco-luxe, avec des formules à haut indice ISO de naturalité, dans des packaging éco-responsables (recyclés ou issue de l’upcycling) inspirés de leurs grandes marques de design et de leurs politiques environnementales dans les forêts nordiques par exemple. La spécificité des peaux nordiques pourrait être exploitée au travers d’études in vivo et in vitro de biologie cutanée.
À noter aussi l’augmentation récente des actifs nordiques vendus comme matières premières tels la gamme Nordic beauty de The Innovation Company (à bases de diverses baies) ou bien l’eau des glaciers nordiques (Nordic glacier water) utilisée par la marque Luoki.
