Comment une marque fondée sur le concept du diagnostic de peau - elle en revendique plus de 1 million à ce jour - effectué à l’aide d’appareils d’analyse installés en boutique, peut-elle convaincre sur un marché où elle est physiquement absente ? « Nous avons un partenaire co-investisseur local qui développe le e-commerce crossborder sur différentes plates-formes type Taobao et Little Red Book. Car en amont, depuis septembre 2018, nous avons signé des contrats de collaboration avec 30 KOL (Key Opinion Leaders) afin qu’ils parlent de nous sur les réseaux sociaux chinois », explique Jean-Michel Karam.
Live-streaming
Cette pratique de la recommandation financée en ligne - Zhong Cao (种草) ou plantation d’herbe en jargon Internet chinois - lui a permis de générer des articles de promotion de la marque, dotée pour l’occasion d’un nom chinois homophone (ioma艾欧码). Au total, 260 sites internet locaux ont parlé d’Ioma. Et c’est surtout le live streaming, très populaire parmi les jeunes Chinois, qui fait accélérer les décisions d’achat. « Une de nos influenceuses s’est filmée en direct en train de se faire diagnostiquer la peau dans notre boutique parisienne du boulevard Saint Germain et en quelques heures, 2 000 produits à 150 dollars ont été vendus », raconte Jean-Michel Karam.
Ingénieur de formation, l’entrepreneur a fondé en 1997 Memscap, fournisseur de solutions et produits innovants basés sur les systèmes-électro-mécaniques (Mems), principalement à destination des secteurs de l’aéronautique et de l’aérospatiale. Persuadé que ces composants électroniques complexes capables de détecter des phénomènes physiques pouvaient avoir une application disruptive dans le domaine des cosmétiques, il a réuni 45 millions d’euros d’investissements en technologies R&D avant de lancer en 2010 Ioma.
Boutiques offline en septembre 2019
« La personnalisation, apportée par une analyse de la peau réellement scientifique et précise, est la base de l’efficacité. Et c’est l’épitomé du luxe », assure-t-il. De fait, la gamme Ma Crème, déclinée en 40.257 formules possibles, est positionnée sur le haut du marché. L’étape suivante est le lancement en janvier dernier de bijoux, sous la marque Ieva, mesurant la température, le niveau de pollution, d’humidité, de bruit, de luminosité et l’indice UV. Les informations sont ensuite traduites en recommandations beauté, nutrition et style de vie. « Car le vieillissement est pour moitié d’origine génétique et pour moitié lié au stress, à l’environnement et au style de vie », ajoute Jean-Michel Karam, qui pense que les marques de beauté vont progressivement évoluer vers des marques de bien-être plus global.
Rachetée par le groupe Unilever en 2013, Ioma est présente dans plus de 25 pays, « la Chine étant déjà notre deuxième marché, et notre priorité stratégique après la France ».
« Nous avons la Chine en ligne de mire depuis quatre ans. En Asie, nous comptons 20 points de vente en department stores à Singapour et Taïwan. Ainsi qu’un pop-up corner durant six mois à Hong Kong », explique le dirigeant d’Ioma. Dans le sillage de cette « première phase encourageante » sur l’Internet chinois, « avec ses influenceurs plus de dix fois plus chers qu’en Europe », l’ouverture de boutiques physiques est prévue pour septembre 2019, après l’obtention des certifications CFDA. « Et ce sera assez massif. Nous allons offrir aux Chinois une expérience en magasin mémorable », annonce Jean-Michel Karam.
