Premium Beauty News - Le groupe IEVA que vous avez créé vient de racheter le réseau L’Atelier du sourcil, quelles sont vos ambitions ?
Jean Michel Karam - Je suis un entrepreneur. Après MEMSCAP que j’ai cotée en bourse en 2001, j’ai créé IOMA, puis l’ai revendu à Unilever en 2012, tout en continuant à diriger la marque. En 2016, j’ai créé la startup IEVA autour de la beauté. Pour moi, il y avait pas mal d’éléments intéressants à observer.
D’abord la part grandissante du e-commerce qui interrogeait beaucoup par rapport à l’avenir du off line. Je pense qu’en fait, ces deux modes de distribution vont perdurer mais avec des transformations dans le off line qui se feront en fonction des progrès du on line.
Ensuite, le fait que les consommateurs commencent à être connaisseurs et comprennent que si l’on n’a pas des éléments de bien être, qui sont corrects, les éléments de beauté ne le seront pas. La mutation beauté et bien être s’est produite.
Enfin, l’impact du stress environnemental sur le vieillissement des paramètres physiologiques, que ce soit pour la peau ou les cheveux, qui dépasse largement celui du capital génétique. Tout cela a motivé la création de IEVA en 2016 et nous travaillons à la solution complète.
Premium Beauty News - Comment s’articule la construction de la solution IEVA ?
Jean Michel Karam - J’ai levé en 2016 un premier tour de table de l’ordre de trois millions d’euros, pour lancer le développement d’une partie de la solution. Elle consistait en une application avec un bijou connecté qui permet de mesurer le stress environnemental de l’utilisateur et de lui faire des recommandations beauté et nutrition adaptées. Cette première étape a eu lieu en juin 2019 avec un déploiement massif sur les réseaux Marionnaud, Beauty Success, Fnac, Darty, etc. En parallèle, nous avons lancé la gamme capillaire Elenature, la première gamme naturelle et bio, et technique à la fois. Le lancement a été puissant et nous préparons de nouveaux développements sur cette gamme en 2021. Donc en 6 mois, il y a eu des résultats spectaculaires sur ces lancements. Je commençais à m’approcher de la solution IEVA telle que je la voulais au début et c’est maintenant, en septembre 2020 que la solution complète se déploie sur le marché.
Premium Beauty News - Quelle est cette nouvelle étape de 2020 ?
Jean Michel Karam - Nous avons mené trois actions en parallèle : un second tour de table 17 millions de capital, l’acquisition de L’Atelier du sourcil et le lancement de la nouvelle application IEVA intégrant une offre d’abonnement, « Mon Moi Beauté ». Gratuite, elle fonctionne seule ou avec le bijou connecté pour délivrer un diagnostic de peau hyper précis en utilisant l’intelligence artificielle et des patchs dermatologiques propriétaires. À partir de là, un rituel soin capillaire et cutané est proposé au travers des abonnements, ainsi que des prévisions et autres conseils. L’utilisatrice peut choisir selon trois formules d’abonnements, et trois jours après elle reçoit deux soins cutanés et un soin capillaire issus de nos marques.
Pour l’instant, nous commençons par les marques de notre eco-système donc avec IOMA et sa gamme sœur M/C pour les soins cutanés, Elenature pour les capillaires, l’Atelier du sourcil pour le make up, mais nous avons le projet d’ouvrir plus tard à d’autres marques.
Les trois abonnements, L’Expert, L’Essentiel et L’Unique vont de 37,9€ par mois à 89,90€, et donnent droit chaque mois à trois produits plus le bijou connecté et des soins personnalisés pour l’abonnement le plus cher. Dans tous les cas, il n’y a pas d’engagement, on peut sortir quand on veut. On peut aller jusqu’à 70% d’économie, sans engagement avec une solution personnalisée qui prend en compte les caractéristiques physiologiques et votre manière de vivre. L’application envoie des recommandations régulièrement, notamment des recettes des meilleurs chefs intégrant des ingrédients qui correspondent à votre mode de vie, des pushs d’articles, etc.
Premium Beauty News - Quel va être le rôle du réseau physique l’Atelier du sourcil dans cette stratégie ?
Jean Michel Karam - Pour moi qui suis plutôt orienté vers le Netflix de la beauté, aller vers le off line peut surprendre, mais il faut savoir que l’Atelier est numéro un du regard en France. Les 109 boutiques ne sont pas des points de vente mais des points d’expériences. Je pense que si le on line peut cannibaliser une grosse partie du commerce off line, il n’arrivera pas à toucher autant à l’expérimental et au service. J’ai donc acheté le numéro un du regard incontesté, doté d’une base clients très loyale, et dans ces points de vente je vais pouvoir avoir des points d’expérience pour les solutions du groupe IEVA. L’objectif n’est pas de transformer le réseau en boutiques IEVA, mais vraiment d’avoir un point d’expérience dans lequel la communauté virale pourra trouver un relai physique.
Dès la rentrée, les magasins Atelier commercialiseront l’abonnement, qui lui-même intégrera des surprises au travers de produits make-up ou invitations à des séances Atelier. La gamme de produits de L’Atelier compte 40 références avec un plan de développement assez fort pour l’année prochaine. Nous allons développer les synergies entre les deux filiales. L’apport technologique pour l’Atelier sera également massif. Il y a beaucoup de solutions innovantes que l’on peut apporter pour améliorer les prestations, les services, les solutions, en termes de personnalisation selon la morphologie du visage.
Premium Beauty News - Quels sont vos projets de développement ?
Jean Michel Karam - L’action va être de développer l’Atelier fortement. Aujourd’hui, cela représente 109 boutiques, 49 en propres et 64 en franchisé, et il y a énormément de demandes. En France, nous resterons sur le rythme d’une dizaine d’ouvertures par an, moitié en propre et moitié en franchisé. Mais nous allons surtout porter l’Atelier à l’étranger. L’idée est de développer l’international fortement dans les années à venir, en Europe et aux États-Unis. C’est également mon ambition pour la solution IEVA, le second saut sera les US et la Chine.
