« Innover demande toujours du sang neuf », Étienne de Swardt, État Libre d’Orange

Premium Beauty News - Comment est née État Libre d’Orange ?

Étienne de Swardt - Lorsque j’ai lancé la Maison État Libre d’Orange, je sortais de 7 ans (que l’on dit âge de raison) passés chez Givenchy Parfums, au sein du groupe LVMH. J’avais appris à analyser et décortiquer le marché du parfum. Je m’étais aussi très rapidement rendu compte de l’énorme standardisation des concepts et des jus, et de l’absence — terrible, effroyable, frustrante — de liberté pour les parfumeurs. Il me fallait pour exister explorer les limites, casser les codes, faire le choix de partis-pris forts et offrir un terrain de jeu créatif total aux parfumeurs. Je voulais du sans limite, aux frontières des choses permises, nettoyé des convenances, des diktats et des usages trop compassés.

État Libre d’Orange s’affranchissait ainsi de tout, en explorant les chemins les moins fréquentés. C’était un cri de joie !

Premium Beauty News - Après 18 ans, cet état d’esprit très libre fait-il toujours partie de votre ADN ?

Étienne de Swardt - Mais bien entendu. Cette liberté est le socle, le fondement, la constitution même d’État Libre d’Orange. Rien ne peut exister sans sa souveraineté. Qu’il s’agisse de matières premières ou de narrations, rien n’est recevable sans un puissant souffle de liberté pour porter les projets. Nous avons fêté nos 18 ans, certes, mais nous sommes toujours épris de liberté !

État Libre d’Orange est néanmoins une entreprise structurée, organisée, soucieuse de la qualité de ses productions, des organisations humaines et de l’économie des choses. Nous n’oublions ni l’esprit des premiers jours, ni le sérieux des affaires.

Premium Beauty News - Et comment se porte État Libre d’Orange aujourd’hui ?

Étienne de Swardt - La marque va très bien, merveilleusement bien ! Nous avons multiplié par trois notre chiffre d’affaires global sur les quatre dernières années, avec une croissance à deux chiffres sur les dix dernières années.

Aujourd’hui nos parfums sont vendus dans plus de 1100 points de vente, dans près de 100 pays dans le monde. Nous avons deux boutiques à Paris et une nouvelle boutique à Shenzhen en Chine, qui nous permettent de faire vivre État Libre d’Orange sur la peau d’un monde grandissant d’amoureux du parfum, qui attendent une touche de second degré, de poésie et des belles matières.

Au fil des années, le digital s’est imposé comme un vecteur commercial stratégique. Nous avons une présence très forte en Europe, aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Chine, grâce à notre site internet, à nos partenaires e-commerce, et aux plateformes dédiées. Et, bien évidemment, grâce aux réseaux sociaux sur lesquels nous agissons en notoriété comme en business.

Premium Beauty News - Comment la marque a-t-elle évolué dans un univers très concurrentiel et sur un marché mondialisé ?

Étienne de Swardt - Il a fallu continuer à démontrer notre force visionnaire et de notre capacité à nous renouveler, tout en fédérant talents et partenaires en France, comme à l’international. J’entends par là notre équipe à Paris, au cœur du réacteur, mais aussi nos distributeurs, les sociétés de compositions — Mane et Givaudan — et leurs parfumeurs merveilleux, et une supply chain rigoureuse.

Et puis fondamentalement, ce qui nous motive c’est le désir de plaire à tous les passionnés et amateurs de parfums à la recherche d’une émotion et d’une rencontre.

La concurrence est forte et l’horrible loi du Darwinisme règne dans la parfumerie comme ailleurs. Il faut savoir s’adapter, évoluer, se structurer. Malheur à qui reste figé ! Il faut toujours du nouveau sang neuf, des talents nouveaux. Il faut savoir se nourrir d’une collégiale de talents, intégrer les faisceaux pertinents d’informations d’une équipe pour continuer d’être une formidable et belle marque.