« Nous nous sommes rapprochés de dsm-firmenich car nous cultivons la même passion pour le triptyque olfaction – émotion – cognition » ,expliquait Quentin Dubois, Head of Initio Parfums Privés Europe, en mars dernier lors de la Paris Perfume Week.
Annoncée fin février, la collaboration entre dsm-firmenich et Initio Parfums Privés repose sur trois piliers : le développement de molécules actives, un accès direct aux outils technologiques mis au point par le département R&D de dsm-firmenich, et enfin, le développement et l’utilisation d’une nouvelle méthodologie de tests sur les bénéfices fonctionnels des parfums.
La marque, qui fait partie aux côtés de Parfums de Marly du groupe SBGC (Sprecher Berrier Group of Companies), fondé par Julien Sprecher et repris en 2023 par le fonds Advent International, mise sur cette carte stratégique pour répondre aux attentes de consommateurs attirés par des parfums dont les bénéfices émotionnels sont prouvés.
Consolidation du socle de la marque
« Notre volonté est de mesurer l’impact émotionnel de l’intégralité de l’effet du parfum sur le conscient comme sur l’inconscient », souligne Quentin Dubois. L’objectif est de définir un protocole scientifique, extrêmement complet et rigoureux, car la marque entend conforter sa position de pionnier dans le parfum agissant sur l’émotion. Elle pourra ainsi mettre en avant des allégations précises et certifiées auprès de consommateurs de plus en plus informés.
Initio Parfums Privés fonde sa proposition de valeurs sur le concept de fragrance agissante. « Une fragrance agissante est construite pour avoir un pouvoir actif sur le corps, l’esprit et les émotions grâce à un ingrédient — ou une combinaison d’ingrédients – dont l’effet est reconnu par la science ou les savoirs millénaires. Depuis 15 ans, la marque développe cette vision du parfum comme un objet transformateur et transcendant », précise Quentin Dubois.
« Chez Initio, les collections sont organisées par fonction. Par exemple, la collection Carnal est dédiée au désir et l’ingrédient fonctionnel, utilisé en overdose, est l’Hédione capable d’activer dans le cerveau les centres responsables de l’attraction physique et de la libido », poursuit-il. Un positionnement qui, depuis l’essor des neurosciences, a été challengé par de nouvelles marques de parfum qui se sont construites autour de la promesse d’émotions à la carte (Charlotte Tilbury, Vyrao ou Amoi parfums).
Un projet R&D pluridisciplinaire
Le groupe dsm-firmenich étudie depuis 30 ans les impacts de l’olfaction via le système limbique, qui traite les odeurs en connexion avec la mémoire et les émotions. Il collabore avec des académies comme l’université de Genève et ces recherches ont débouché sur plus de 50 publications de référence dans le domaine.
« Ce partenariat nous a donné l’opportunité de tester pour la première fois les effets d’un parfum final sur le conscient et l’inconscient. On a associé de façon très complète la neuroscience à la physiologie et à la psychologie, la linguistique et l’IA », souligne Christelle Porcherot, Corporate R&D Principal Scientist chez dsm-firmenich et responsable du programme sur les émotions et la cognition.
L’IA pour analyser des données comportementales
L’aspect physiologique est pris en compte à trois niveaux. Au niveau cérébral, d’une part : « Grâce à des mesures par bio-capteurs, nous regardons l’activité cérébrale avec l’EEG, l’activité électrodermale, le rythme cardiaque avec l’électrocardiographie », expose la scientifique. Au niveau comportemental, la gestuelle, le regard, la prosodie et l’intonation produisent des données pertinentes ; d’autre part, l’IA permet de détecter des micro-signaux, par exemple au niveau facial, et d’objectiver les émotions. Enfin, troisième niveau : « La verbalisation qui exprime l’émotion ressentie par le consommateur, et qui l’aide même à se convaincre ».
« Les réponses émotionnelles sont complexes à étudier car chaque individu a son propre vécu et sa culture. Le contexte joue aussi et il a été prouvé que la perception est modulée par l’information cognitive », analyse Christelle Porchet. « Ainsi, l’information associée à une odeur suscite une activité cérébrale différente. Une étude de l’Université d’Oxford a montré qu’une même molécule, selon qu’elle est annoncée comme une odeur de fromage ou une odeur corporelle, fait réagir différemment ».
Objectiver la corrélation entre molécules et émotions
Les réponses sont à la fois conscientes et inconscientes, physiologiques et psychologiques. L’enjeu est de mettre au point des protocoles qui permettent de calibrer les réponses malgré les différences entre individus, afin de vérifier si l’écart émotionnel provient bien du parfum.
C’est ici qu’intervient ScentMove®, une échelle spécifique à dsm-firmenich co-développée avec l’Université de Genève à partir de 40.000 parfums testés sur 1 million de consommateurs de six cultures différentes. Elle fournit un modèle de verbalisation des émotions et permet d’évaluer les sentiments suscités par les fragrances. À partir du verbatim utilisé par les consommateurs, 9 catégories d’émotions ont été répertoriées. ScentMove® permet ainsi d’identifier les molécules qui induisent les effets recherchés.
L’arrivée de nouvelles molécules
Lancé en mars, le parfum Power Self est le premier jalon intégrant les avancées de ce partenariat. Il fait partie de la collection Hedonist, axée sur le recentrage sur soi et l’harmonie intérieure. Il stimule la sensation de confort et la confiance en soi de manière mesurable et cette promesse rigoureusement établie fait l’objet d’une communication transparente. Initio Parfums Privés souligne ainsi sa volonté « d’ouvrir la voie à une nouvelle ère où la science décuple le pouvoir des odeurs ».
« Nous sommes capables à présent de tester en amont des bases actives que l’on veut développer, puis de les tester également en aval. Et de nouvelles molécules vont bientôt arriver », confie Quentin Dubois en annonçant une actualité chargée pour fin 2025 et début 2026.