Bien qu’au ralenti depuis quelques mois, le marché du luxe en Chine continue de capter l’attention des industriels de la parfumerie. Le potentiel demeure en effet considérable.

« En 2023 le marché de la parfumerie fine était 1,95 milliards d’euros avec un taux de pénétration de 3%. Ceci nous indique que c’est un marché déjà conséquent alors que 97% des consommateurs chinois ne sont pas atteints. Il y a donc une très grosse marge de croissance », explique Judith Gross, VP Communication & Branding, Scent.

Porté par la tendance Guochao, qui met en avant la valorisation de l’origine nationale des produits, le pays assiste à une transformation de son marché. Tandis que les marques internationales subissent un ralentissement, le secteur voit éclore une multitude de marques locales. Selon les données d’IFF, en 2024, une centaine de nouvelles enseignes se sont lancées dans la parfumerie.

Via son programme China Scent Exploration, IFF a mobilisé études consommateurs, exploration des réseaux sociaux en mode Social Media Learning, et plongée dans l’histoire, pour comprendre ce marché à fort potentiel, et mieux répondre à ses attentes.

Résultat : Un décryptage unique du rapport culturel aux matières premières, des goûts, des usages et des attitudes de consommation, révélant un marché complexe par sa taille et sa diversité économique, sociale et culturelle à travers les différentes régions.

« Il est important de prendre en compte la complexité de ce marché, où l’on compte 200 dialectes différents et où la population est composée de 244 millions de membres de la Gen Z, qui ont grandi avec la croissance économique. À noter également la digitalisation importante, 27,6% des ventes se font ligne contre 13% en France », explique Yanying Cheng, Human & Consumer Insight chez IFF.

Divergences culturelles

Le programme repose sur plusieurs piliers. D’une part l’empreinte historique et culturelle, pour comprendre l’influence du patrimoine et faire l’analyse des parfums anciens et de leurs ingrédients. D’autre part, les influences sensorielles, pour appréhender la signification culturelle des ingrédients et leur histoire dans l’inconscient collectif.

« Il est essentiel de comprendre les différences olfactives et de langage sur les matières premières », indique Juliette Karagueuzoglou, parfumeur senior chez IFF. « Il faut aussi comprendre les référents, que veux dire un parfum pas fort par exemple, ce qui nous semble puissant ne l’est pas forcément en Chine et inversement. Globalement les consommateurs chinois n’aiment pas le sucré donc il est difficile de doser le degré gourmandise d’un parfum. Est-il addictif ou écœurant ? La médecine traditionnelle chinoise joue également un grand rôle, elle est très présente au quotidien », poursuit-elle.

L’exploration s’attarde également sur les dynamiques consommateurs, en s’appuyant sur l’analyse des tendances émergentes détectées sur les réseaux sociaux et sur des études quantitatives menées auprès d’un large panel de 10.000 personnes, toutes générations confondues. Ces données mettent en lumière les attentes en matière d’expérience client, notamment autour du geste parfumant, traditionnellement lié à l’univers de la maison.

Enfin, IFF a décodé les préférences en matière d’ingrédients. Parmi les matières premières locales chargées d’évocation, Juliette Karagueuzoglou pointe le michelia, apparenté au magnolia, très présent dans la mémoire olfactive locale, ou encore l’osmanthus, avec son odeur d’automne cuirée, ou le jasmin sambac lié à la tradition d’un thé très puissant.

« Nous serons prêts »

IFF en est convaincue, les données collectées dans le cadre du China Scent Exploration Program, combinées à l’algorithme innovant développé en interne, ouvrent la voie à des créations parfaitement adaptées aux attentes du marché chinois.

« Les Chinois entretiennent une véritable passion pour le parfum. Rappelons qu’une grande partie des matières premières provient de ce pays, considéré comme l’autre berceau de la parfumerie. Le potentiel est immense pour voir émerger un luxe chinois porté par de nombreuses marques locales. Avec ce programme, nous serons prêts à accompagner cette dynamique ! », conclut Judith Gross.