En préambule il est utile de dire que le green recouvre une définition large, réunissant différents imaginaires et réalités (biodiversité, éco-sensibilité, naturel, vegan, bio, cruelty-free, etc.). Selon les consommateurs [1] : « Green is clean ». Les items « safe » et « healthy » sont clés et la naturalité est vecteur de réassurance de longue date. À condition que cette nature soit la plus claire et simple possible : « no toxic substances, pure and unprocessed ».
Même si « 61% des français et des allemands, 66% des italiens et des espagnols font confiance aux marques cosmétiques qui utilisent des produits naturels » [2], on peut aussi lire que « seulement 30% des français font confiance à l’industrie de la beauté quant à la sécurité des produits (39% en Angleterre) » [3].
Il y a donc matière à continuer à rassurer les consommateurs et à les aider à trouver des points de référence sans faille.
Tandis que le maquillage est la catégorie star du marché global des cosmétiques - elle progresse de 6 points en Europe de l’Ouest, de 2 points en Amérique du Nord et dans les nouveaux marchés [4] - le segment “green” est en constante évolution. Il apparait donc logique que MAKEUP + GREEN soient réunis dans nombre d’offres.
Pourtant, ce segment manque de visibilité en Europe et en Asie (le pays le mieux placé est le Japon). Aux USA, en revanche, le makeup green est largement visible. Les blo/vloggers et les Instaqueens ont contribué à rendre ce segment aspirationnel et “beauty must-have”. Certains, comme Credo Beauty, n’hésitent pas à inciter clairement les consommatrices à se détourner des marques conventionnelles en proposant directement des alternatives par catégories (“Clean beauty swaps”). Ainsi, les fonds de teint Studio 78 Paris ou W3ll People sont conseillés en remplacement de Lancôme, Estée Lauder ou bareMinerals.
Tout comme pour la cosmétique bio des années 2000, les consommateurs ont des appréhensions sur la qualité et le prix du maquillage green, tandis que d’autres ne pensent pas encore à se diriger vers ce type d’offre. A contrario, des consommatrices sont réceptives au fait que le maquillage soit en contact direct avec la peau et qu’il est justement important qu’il soit sain et fasse office de bouclier contre la pollution galopante : “Using organic cosmetic products, it makes me feel relieved concerning a bad outdoor environment” (e.g. find dust).” [5]
D’autres déclarent mixer les pratiques, comme l’actrice Emma Watson : “Most of my routine keeps to an 80/20 philosophy because it’s very difficult to be a complete purist. You can end up driving yourself a bit mad and make it more stressful than it should be. Sometimes you just need a mascara to be waterproof and that’s okay.”
Et bien sûr, les allergies / irritations sont une des raisons des changements d’achats : “I have used green cosmetics for several years when I had an allergic reaction with a cream purchased in supermarket !” [6]
Le temps est loin où les packagings étaient cartonnés et/ou peu glamour - mais ils ont eu le mérite de lancer la catégorie (Couleur Caramel, Terre d’Oc, Dr. Hauschka qui a relancé sa gamme au printemps dernier). Depuis 7 ans, des marques telles RMS et KJW ont apporté la dimension design tout en renforçant l’efficacité, relayés par de nombreux entrants (Zao Organics, Ilia Beauty, Boho, etc.).
Pour autant la persistance des soucis de tenue, textures et de moindres choix de couleurs colle à la peau du green. Seules les « heavy-users » sont conquises (celles d’Aroma-Zone par ex). Côté fabricants, il est dit que c’est un vrai challenge d’avoir des alternatives en green sur certaines matières premières, comme les silicones, niveau sensorialité et performance. En creusant, on se rend compte que des solutions intéressantes sont là (avec des esters ou des huiles volatiles végétales et / ou des épaississants naturels) mais que ces matières premières sont jusqu’à 3 fois plus chères !
Pour conclure, entre la demande croissante des consommateurs pour plus de naturalité, la montée des allergies (50% de la population mondiale sera allergique en 2050 – OMS), et les leviers de croissance qu’offrira ce nouveau segment cosmétique au niveau mondial, il y a fort à parier que la R&D et les fabricants devront mettre les bouchées doubles pour faire baisser les coûts de production et standardiser le marché sur la donne de la naturalité++.
Une des clés de réussite du green makeup sera également de propulser sa communication dans la modernité 2017, comme ont su le faire les Indie brands. Et pour préparer l’impact qu’aura la nouvelle donne du « Clean 2.0 », déjà visible dans l’alimentaire US.
