Les ventes de produits de beauté haut de gamme ont chuté de 20% en France en 2020, sous l’effet des restrictions liées à la Covid-19, selon The NPD Group. En 2020, les magasins physiques du circuit (parfumeries, grands magasins) ont enregistré une baisse de 26% de leurs ventes de produits de beauté sélective. En cause : une fermeture pendant trois mois, suivie de restrictions de déplacement et de couvre-feux. Même si les consommateurs se sont souvent tournés vers l’e-commerce, qui a vu les ventes de produits de beauté prestige bondir de 52% et sa part de marché (désormais à 16%) doubler, celui-ci n’a compensé que 18% des pertes totales des magasins physiques.

Bonne résistance du parfum

The NPD Group avait déjà noté au mois de décembre la résistance des ventes de parfums sur la période janvier et fin octobre 2020. Malgré le second confinement du mois de novembre, les fêtes de fin d’année ont été une période dynamique pour cette catégorie, avec une progression de 17% des ventes de parfums entre le 30 novembre et le 27 décembre 2020, par rapport à la même période en 2019, confirmant à quel point les parfums demeurent le cadeau apprécié à Noël. Résultat, sur l’ensemble de l’année 2020, les ventes de parfums haut de gamme ont baissé de 15%, soit cinq points de moins que le marché global de la beauté sélective.

Soins du visage et du corps

La catégorie soin a connu des évolutions contrastées. Le segment des soins du visage enregistre une baisse de 25% en 2020. Toutefois, les ventes de produits contre l’acné et les imperfections ont bondi de 32% en valeur, en réponse aux nouveaux besoins créés par le port du masque.

En revanche, les produits de soin haut de gamme pour le corps ont gagné plus de 1% de part de marché, portés par la popularité des crèmes, lotions et autres sprays corporels utilisés par les consommateurs dans leur routine de spa à la maison.

Le maquillage s’effondre

C’est la catégorie du maquillage qui a été la plus en difficulté en 2020, avec une chute de 35% par rapport à 2019. D’une part, le télétravail a réduit les interactions sociales, d’autre part la popularité de la tendance nude a également fait baisser la demande. Le port du masque s’est chargé de porter le coup de grâce. Résultat, les ventes de rouge à lèvres ont baissé de 53%.

Soins capillaires en hausse

À l’opposé de la tendance globale, la catégorie des soins capillaires haut de gamme a enregistré une croissance impressionnante en 2020, avec une hausse des ventes de 27%. Toutefois, cette catégorie est peu développée dans le circuit sélectif et les ventes se font majoritairement en ligne (59%), car l’offre y est plus large qu’en magasin.

Ce recul sans précédent est confirmé par les chiffres du panel de la fédération du commerce spécialisé Procos, qui révèle une chute de 18% en 2020 du chiffre d’affaires des commerces spécialisés dans la beauté/santé. De son côté, LVMH a annoncé une baisse de 22% des ventes de son activité parfums et cosmétiques.

Cette situation pourrait entrainer un repositionnement rapide des grandes chaines de distribution, à l’image de la décision de Douglas de fermer 62 boutiques en France, et 500 environ en Europe, sur un total de 2400 magasins. Le groupe allemand souhaite concentrer ses investissements sur le numérique.