Fondée par Benoit Verdier, Sylvie Loday et Olivier Royère, un trio issu des mondes de la finance, du conseil et du marketing, la marque a ouvert sa première boutique au 352 rue Saint-Honoré, à Paris, à la fin de l’année 2013. Depuis, Ex Nihilo s’est imposée dans les plus belles adresses de la parfumerie de niche : chez Harrods à Londres, Tsum à Moscou, Bergdorf Goodman et Saks à New-York. À Paris, on la retrouve aux Galeries Lafayette Haussmann et Champs-Elysées, et, bientôt, à la Samaritaine lors de sa réouverture.
Expérience immersive unique
La force d’Ex Nihilo réside dans le parti-pris de créations addictives, qui mêlent matières naturelles d’exception et captifs de synthèse innovants, et surtout dans une expérience shopping unique, partie intégrante de l’ADN même de la marque.
Grâce à l’Osmologue, une technologie exclusive vouée à personnaliser deux collections (Initiale et Babylone), avec de beaux ingrédients, la marque propose de réaliser en direct des parfums presque sur-mesure, adaptés aux goûts de ses clients.
Proposée dans la boutique parisienne dès la création de la marque, la technologie Osmologue a été répliquée chez Harrods, à Londres, puis dans les deux corners de New-York. Les points de vente actuels de Toronto chez Saks et de Dubaï chez Bloomingdale’s en sont également pourvus, pour une expérience immersive unique.
Ce concept original et attractif permet de proposer un semi-sur-mesure pointu, avec des fragrances twistées de belles matières et sélectionnées en amont par des parfumeurs, pour un rendu olfactif harmonieux pensé en partenariat avec les équipes de Givaudan. L’offre de personnalisation se poursuit jusqu’au choix du capot de l’écrin, pour une expérience véritablement haut de gamme.
Au total, Ex-Nihilo compte 42 créations, signées par différents parfumeurs, juniors ou seniors, notamment Quentin Bisch, Guillaume Flavigny, Nathalie Gracia-Cetto, Olivier Pécheux… Un vaste choix de parfums réunis au sein de cinq collections, où le style parisien côtoie des signatures plus orientales. La marque multiplie aussi des collaborations artistiques, au fil d’exclusivités ou d’éditions limitées. L’ensemble de la gamme se prête au layering, grâce à des bases parfumées ou aux mists, ces brumes légères pour corps et cheveux qui viennent amplifier le sillage d’une fragrance.
Des références telles que Fleur Narcotique, Venenum Kiss, Vétiver Moloko ou Gold Immortals comptent parmi les best-sellers de la marque. Fleur Narcotique rencontre notamment un fort succès en Russie et dans les pays de l’Est, un des marchés les plus importants de la marque, aux côtés du Moyen-Orient. L’Europe et les États-Unis ne sont pas en reste, avec une vingtaine de points de vente, outre Atlantique, en grande partie sur la côte Est, de Miami à Toronto chez Saks, mais aussi à New-York, sans oublier le réseau digital de Lucky Scent.
Développement international
Après une année 2020 marquée par la fermeture de nombreux points de vente physique, la marque s’apprête donner un nouveau coup d’accélérateur à son développement international, notamment en Californie. Outre un corner chez Saks à Beverly Hills, elle projette d’y ouvrir un flagship vers West Hollywood en octobre prochain.
Au total, l’entreprise prévoit de doubler ses points de vente au cours de l’année à venir. Outre Los Angeles, elle dévoilera aussi un nouveau flagship à Dubaï en septembre. Deux nouveaux écrins dotés de la technologie innovante de l’Osmologue, habillés des codes esthétiques d’Ex Nihilo, avec une touche de « couleur locale ». Toujours dans l’optique d’asseoir sa présence sur la scène internationale, la marque souhaite aussi s’implanter en Asie. Après un premier point de vente ouvert cette année en Corée, les fondateurs s’intéressent de près à la Chine, un nouveau terrain de jeu pour la parfumerie de niche.
L’expansion internationale n’est pas le seul défi dans la ligne de mire d’Ex Nihilo. Adapter les nécessités du développement durable aux codes du luxe est aussi un enjeu essentiel des mois à venir. Le digital en est un autre : la présence sur les réseaux sociaux doit venir valoriser l’expérience en boutique - incontournable pour Benoît Verdier- notamment auprès de la GenZ et des millennials.
Bien d’autres projets viendront rythmer l’actualité d’Ex Nihilo prochainement, avec le lancement d’une nouveauté à la rentrée, autour d’un captif extrait du patchouli, l’akigalawood. Une mise en avant des molécules de synthèse, dont l’atout est, entre autres, de préserver l’environnement. Sans pour autant renier les belles matières naturelles qui font la qualité des parfums de la marque, qu’elle espère bien faire connaître plus largement à l’étranger.
