Il fallut de la conviction et de la persévérance à Amélie Jabban, directrice du projet, pour lancer la marque familiale. « Au début, nous avons essuyé plusieurs refus de la part des distributeurs français mais également de la presse qui nous a réservé un accueil mitigé, » confit-elle. La raison de ce relatif dédain ? Une différence assumée ! Ne reprenant quasiment aucun des codes de la parfumerie de niche, la marque ne rentrait dans aucune case existante, en marge des parfumeries confidentielles et du sélectif.
Sophistiqué, opulent et accessible
Le concept d’Alexandre. J - du nom du créateur et fondateur de la marque - s’appuie sur la combinaison de partis pris radicaux.
D’une part, une identité visuelle très affirmée, exprimée par avec des emballages sophistiqués à forte valeur ajoutée. Les flacons colorés et habillés sont conçus par Alexandre J. lui même, ornementés de matériaux nobles tels que la nacre, la pâte de verre ou les perles, et présentés dans un coffret de cuir dessiné à la main. Une mise en valeur qui favorise l’achat cadeau.
D’autre part, des créations olfactives à forte personnalité, portées par la nouvelle génération de parfumeurs tel que l’atelier Flair. « Il est essentiel pour nous de travailler avec de jeunes parfumeurs indépendants. Il y a un rapport de proximité essentiel pour des jus qui sont au coeur du processus de création. Ils sont à l’écoute et moins dans une relation commerciale, » souligne Amélie Jabban. Formulées sans compromis sur la qualité et le choix des ingrédients, les compositions, toutes eaux de parfums, expriment de prime abord l’accord principal. « Notre touche est de miser sur la note de tête afin que le consommateur comprenne tout de suite le parfum. La première impression est la bonne, celle qui reste même si le parfum évolue, » poursuit-elle.
Un chemin olfactif qui décomplexe les consommateurs moins avertis et un luxe plus accessible que la plupart des parfums de la catégorie. Les produits d’entrée de gamme de la collection The Collector sont proposés à 95 euros pour 100 ml.
L’atout d’Alexandre. J serait donc d’ouvrir un accès plus large à la parfumerie confidentielle. En dépit des prédictions, la marque semble trouver sa place et son public.
Distribuée dans 37 pays et 1000 points de vente dont une dizaine en France, où le concept s’installe. « Cela marche très bien dans la plupart des points de vente à Paris et en province. Quarante-cinq pièces ont été vendues chez Jovoy le mois dernier. Nous nous positionnons dans un flux, celui de la niche démocratisée, et ciblons tous types de clientèle avec tous types de budgets, » commente Amélie Jabban.
Le bestseller Black Musks est le même sur tous les marchés mais la directrice du projet confie être à l’écoute des désirs et spécificités de chaque pays, passer du temps en boutique, quelque soit le continent, pour comprendre le client, ses attentes, les mots qu’il veut entendre. « Souvent le client ne sait pas ce qu’il veut, il achète parce que c’est connu, ou par coup de cœur pour la fragrance, ou parce qu’il veut quelque chose de différent. Il faut l’aider et l’accompagner par un discours simple, accessible, qui percute tout de suite. Les mauvaises prédictions de nos débuts reflète une certaine méconnaissance du client français, » conclut Amélie Jabban.
