Avec une population de 80 millions d’habitants dont 55% de moins de 30 ans, l’Iran est un marché dynamique et porteur. La levée des sanctions internationales et l’amélioration de la situation économique qui devrait en découler a encore renforcé son attrait. Mais le pays n’est pas exempt de paradoxes.
Pour une réelle compréhension des tendances et modes de vie de cette Perse méconnue, l’étude The New Faces Of Iran - Fashion, Beauty & Paradoxes s’attelle en premier lieu à une description des piliers historiques, géopolitiques, culturels et sociaux qui définissent la civilisation perse. Berceau culturel et historique immense, le pays - devenu République Islamique depuis la révolution de 1979 - se définit d’abord au travers de ses origines antiques. « C’est un pays musulman, mais les gens restent avant tout perses et iraniens. C’est une subtilité essentielle à comprendre, » explique Nilufar Khalessi.
Malgré des décennies d’embargo, les grandes villes d’Iran, connaissent de nombreuses avancées modernes, portées par l’élan d’une jeunesse 2.0 extrêmement connectée et tournée vers les modèles occidentaux. Dans ses choix, cette population ne se laissera pas pour autant orienter vers une consommation exclusivement étrangère et donnera sa préférence à des produits nationaux. « Les jeunes iraniens ne se jettent pas dans l’occidentalisation à outrance mais en manient néanmoins les codes qui sont totalement intégrés et connus. L’erreur serait de vouloir les faire entrer dans un moule, » précise Nilufar Khalessi.
La femme iranienne, un statut à part
Extrêmement éduquées - comme la plupart de la population des grandes villes - les femmes iraniennes tiennent une place importante. Très présentes dans les institutions, leur rôle est essentiel, tant dans la cellule familiale qu’au sein de la société. « Le rapport à la femme est différent que dans beaucoup de pays arabes. Même le port du voile y est plus laxiste, il n’encadre pas complètement le visage et laisse voir beaucoup de la féminité, » explique Nilufar Khalessi.
À travers des portraits de femmes d’Ispahan, de Téhéran ou de Chiraz, l’étude dessine les contours d’une génération qui se joue du paradoxe entre une vie extérieure conforme aux lois islamiques établies tout en les détournant pour une vie à l’intérieur plus libérée, tant dans la mode que dans la beauté. Les femmes sont parties prenantes de cette jeunesse très active et créative dans tous les domaines artistiques.
Le visage, centre de la féminité
« Une femme iranienne ne sort que très rarement non maquillée, le rapport à l’esthétique est très développé, » affirme Nilufar Khalessi. La mise en beauté des yeux, des sourcils, des lèvres et des cheveux, est donc essentielle. « Dans les villes, le voile n’encadre pas complètement le visage, c’est un vrai point distinctif, la moitié des cheveux est en dehors, les femmes vont donc travailler leurs chevelures avec beaucoup de colorations, souvent blondes d’ailleurs, elles ne sont pas dans le naturel ». Les soins du visage s’orientent sur des choix « zéro défaut », combattant les problématiques liées à la pollution, l’acné ou les peaux grasses. L’étude souligne par ailleurs, le rapport très fort à la chirurgie esthétique, notamment pour les rhinoplasties.
« L’Oréal, Dior, Lancôme et nombres de marques statutaires font partie de leur consommation récurrente, complétée néanmoins de marques locales intéressantes à étudier, » conclut Nilufar Khalessi.
