Premium Beauty News - Quels sont les leviers d’amélioration du packaging cosmétique en 2019 ?
Frédéric Dreux - Le tout premier levier sur lequel l’innovation doit se renouveler en continue correspond aux fonctionnalités du packaging, à savoir distribuer le produit, de manière plus luxueuse, surprenante et sécurisée. Il s’agit également d’améliorer le bénéfice inclut dans la formulation par la façon dont il est distribué. C’est un aspect important, pas toujours présent dans les packs actuels, mais très bien illustré par la tendance à la personnalisation.
Évidemment, la véritable amélioration est de pouvoir réaliser ces performances de distribution mais avec une approche durable. C’est le principal challenge actuel, l’amélioration la plus nécessaire. L’industrie des cosmétiques en est de plus en plus consciente. Tout le monde a également intégré que cela doit se faire sans changer les fonctions premières du pack.
La cosmétique connaît une grande accélération dans ce domaine. Les lancements de produits et l’offre des fabricants de pack à partir de matériaux recyclés ou recyclables en sont la preuve. C’est intéressant de voir qu’il y a une création de relations renforcées entre marques et fabricants du fait de cette responsabilité environnementale partagée. Nous avons un but commun pour lequel les uns ne peuvent pas réussir sans les autres.
Premium Beauty News - Y a-t-il d’autres challenges liés à l’innovation packaging ?
Frédéric Dreux - Il y a celui lié à la personnalisation, pas seulement dans la distribution de la formule mais également dans le renforcement de l’individualisation du pack. Cela atteint actuellement une nouvelle maturité avec l’impression numérique notamment. Quant au pack connecté, cela deviendra une vraie tendance à partir du moment où il y aura un réel bénéfice direct pour le consommateur. Je ne pense pas que ce soit encore toujours le cas.
Premium Beauty News - Revenons au packaging durable, peut-on concilier écoconception et performances économiques du produit ?
Frédéric Dreux - C’est une erreur d’opposer les deux. À court ou moyen terme le positionnement durable est plutôt un renforcement de la performance économique. Les marques qui s’engagent sincèrement croissent beaucoup plus vite. La performance économique rejoint l’aspect sustainability. Je dirais même que si une entreprise n’arrive pas à combiner les deux, elle prend un vrai risque à court ou moyen terme. Chez Unilever Prestige, nous le voyons plutôt comme une opportunité. Parvenir à créer une expérience consommateur premium intégrant le volet durable est un modèle pérenne qui renforce la confiance dans la marque et enlève au consommateur cette partie coupable qu’il peut avoir en utilisant un produit non recyclable.
Premium Beauty News - Justement, comment managez-vous ce volet pour les différentes marques du groupe ?
Frédéric Dreux - Il y a énormément de façons différentes de proposer des expériences sustainable au consommateur. De ce point de vue, chaque marque du segment Prestige garde son indépendance et son identité avec des exécutions qui diffèrent dans le pack ou dans la manière de communiquer. Le but est commun, mais la réalisation est adaptée à chacune des marques. L’amélioration de la recyclabilité des matériaux plastiques ou l’inclusion de matériaux recyclés sont des points communs à toutes, mais la façon dont nous le traduisons peut être différente. Nous considérons également la possibilité d’apporter une alternative au plastique par l’introduction d’autres matériaux comme le verre, le bois, le métal ou d’autres nouvelles matières qui apparaissent sur le marché. Il faut jouer sur tous les aspects, ces possibilités sont des sources d’inspiration différentes, il faut les utiliser comme un vecteur d’innovation.
Premium Beauty News - Parmi les marques du groupe, REN Clean Skincare fait figure de fer de lance avec son positionnement très affirmé du zéro déchet, comment cela se traduit au niveau du pack ?
Frédéric Dreux - Dans notre portfolio REN Clean Skincare est une marque activiste, des formules aux packs. Ce positionnement du zéro déchet est réellement une inspiration, une direction qui donne un cadre à toutes les décisions prises par la marque, en pratique et à tous les niveaux. Concernant l’emballage, cela se traduit par une exigence de recyclabilité, et de réutilisation des matières. Lorsque l’on revendique cette position cela permet de communiquer de manière beaucoup plus forte, de ne pas hésiter par exemple à montrer que l’on utilise un important pourcentage de recyclé, notamment avec Ocean Plastic, malgré l’aspect ou la couleur. Plutôt que de le voir comme une contrainte, nous l’intégrons dans le design du packaging. Il est également important de rester connecté à ce qui se fait notamment sur le recyclage chimique qui s’accélère beaucoup. Demain, nous espérons tous avoir par ce biais des matières recyclées qui soient complètement transparentes par exemple. Notre réflexion n’est pas de faire juste avec ce que l’on a mais de regarder ce que nous pourrons avoir demain.
Premium Beauty News - La plateforme LOOP d’achats raisonnés sans déchets avec laquelle REN Clean Skincare s’est engagé fait partie de ces solutions d’avenir ?
Frédéric Dreux - C’est une fantastique opportunité pour atteindre l’objectif. La première façon de faire du zéro déchet est de ne plus considérer le pack comme un déchet mais de pouvoir le réutiliser, le faire circuler à nouveau, c’est ce que propose LOOP. C’est la première fois que l’on va aussi loin dans la réutilisation du pack. C’est un modèle innovant d’emballages haut de gamme durables, livrés, renvoyés et re-remplis pour le consommateur. Cette collecte, ce reconditionnement des packs pour proposer le produit à nouveau, permet d’augmenter l’expérience consommateur dans le refill et de conserver un pack très premium, tout cela à partir du e-commerce et de la distribution à domicile. Non seulement c’est un modèle différent de gestion du déchet, mais cela apporte au pack une vraie fonctionnalité dans le temps. On sort du modèle linéaire de l’usage unique.
Premium Beauty News - Envisagez-vous cette solution pour les autres marques du groupe ?
Frédéric Dreux - À partir de cet été, nous allons participer au test en grandeur nature avec REN Clean Skincare. Le modèle va ensuite se nourrir de cette première expérience pour devenir autosuffisant. Les éléments clés seront des choses telles que les réactions des consommateurs, les aspects de conformité et de fluidité logistique, par exemple. Si l’on souhaite donner une chance à ce genre de modèle il ne faut pas s’arrêter aux premières interrogations mais aller vers l’amélioration continue. C’est le genre d’initiatives qui peuvent changer fondamentalement les choses.
