France : La concurrence entre détaillants se renforce dans un contexte de marché difficile

Après une année 2011 plutôt bien orientée, 2012 s’annonce plus compliquée pour les distributeurs de parfums et cosmétiques en France, notamment en raison des incertitudes économiques et de l’alourdissement prévisible des charges pesant sur les ménages.

Perspectives moroses à court terme

Dans une récente étude sur les enjeux de la distribution de parfums et cosmétiques en France [1], Xerfi prévoit un essoufflement de la demande globale à court terme, en dépit de facteurs structurels porteurs, notamment l’augmentation de la population des seniors, importants consommateurs de produits de soins pour la peau, et la place croissante accordée à l’apparence et au bien-être dans la société.

Mais pour 2012, la morosité semble au programme. Les ventes du premier semestre 2012 ont ainsi été plutôt décevantes pour la distribution sélective (-1,1% en valeur et de -4,1% en volume). Sur l’ensemble de l’année, le secteur de la beauté pourrait pâtir des arbitrages de consommation des Français, même si, explique Xerfi, les parfums et le maquillage devraient être relativement épargnés.

Difficulté supplémentaire, les indéniables gisements de croissance que constituent les cosmétiques naturels et biologiques, les produits de soins pour les hommes et les produits dits « ethnoscosmétiques », risquent, en dépit de leur dynamisme, de ne pas suffire à doper le marché à court terme.

D’autant que, selon Xerfi, les opérateurs traditionnels peinent à optimiser leurs stratégies de développements vis-à-vis de ces nouveaux segments. Pour Anne Césard, auteur de l’étude, les marques rencontres des difficultés pour communiquer auprès des nouvelles cibles potentielles. « Elles n’ont pas mis en place de stratégies précises pour communiquer auprès des hommes, de même les univers de vente restent encore très tournés vers l’univers féminin, en particulier en distribution sélective,  » explique-t-elle. Constat similaire du côté des cosmétiques naturels et biologiques. « Si les laboratoires multiplient les lancements, les distributeurs sont pour leurs parts peu offensifs et les concepts dédiés à la cosmétique bio restent rares, » à part quelques exceptions, telle que Aphibio, parfumerie sélective de parfums et cosmétiques biologiques présentes dans 5 villes en France.

Concurrence accrue entre circuits

Face à cet essoufflement prévu des ventes, Xerfi estime que les stratégies de volume des parfumeries sélectives, premiers distributeurs de parfums et cosmétiques, ont atteint leurs limites et sont « désormais contraintes de jouer la carte de la différenciation, » pour tenter de «  fidéliser un consommateur de plus en plus séduit par la concurrence (pharmacies, parapharmacies et pure players du web). » L’institut d’études observe toutefois que «  dans cette quête de différenciation, les concepts réellement novateurs peinent à émerger, les enseignes cédant le plus souvent au mimétisme,  » en étendant leurs gammes de MDD - comme Sephora, Marionnaud et Nocibé - en multipliant les accords d’exclusivité ou en étoffant leur offre de services avec les instituts de beauté (Yves Rocher) ou par le biais des bars à ongles, à sourcils et à sourire (Sephora et ses Brow Bars Benefit Cosmetics).

De leur côté, les pharmacies misent leur image d’expertise pour accentuer leur incursion sur le marché des produits de beauté (environ 15% des ventes de parfums et cosmétiques). Certains groupements ont ainsi lancé leur marque en propre (comme Welcoop avec Marque Verte), cherchant à se renforcer, notamment sur le segment de la dermocosmétique, par une politique de petits prix, tandis que d’autres, comme Top Pharma, s’implantent sur la toile.

Quant aux parapharmacies, dont la part de marché sur ce segment est pour l’instant limitée (6% selon Xerfi), elles ne cessent de gagner du terrain sur le marché de la cosmétique. Elles se sont elles aussi dotées de leurs MDD et ont su, comme Parashop, renouveler leur image en rénovant leurs concepts de vente et en étoffant leur offre.

Enfin, les leaders de la vente à distance doivent eux aussi faire face à la montée de nouveaux acteurs.

En quelques années, les beauty boxes ou « suscription based » e-commerce on fait la preuve de leur attractivité. Alors que le marché n’en est qu’à ses balbutiements, une demi-douzaine d’opérateurs (GlossyBox, JolieBox, My Little Box, etc.) ont déjà investi le créneau. D’autres innovations sur le segment, telles que les ventes privées et le déstockage (beauteprivee.fr) ou le low-cost (Eyes Lips Face -) tentent également de contester le leadership des réseaux succursalistes (Sephora, Marionnaud et Nocibé) sur la toile.