Fondé en 2008 à Xiamen, dans la province du Fujian, Meitu ( 美图, « belle image ») a connu une croissance explosive avec son application de retouche de photos. « 53,5 % des photos partagées sur les médias sociaux chinois sont aujourd’hui traitées par Meitu », affirme Jade Zhou. Le groupe coté à la bourse de Hong Kong s’est mué en « écosystème de la beauté » en développant des applications-filles telles que BeautyCam (selfies améliorés), Meipai (partage de courtes vidéos et live-streaming) et MakeupPlus. Cette dernière utilise intelligence artificielle et réalité virtuelle pour proposer des diagnostics de peau ainsi que l’essai virtuel en ligne de produits de maquillage de différentes marques.
Collaborations mobiles et en boutiques
« Meitu a déjà collaboré avec une centaine de marques majeures de maquillage à l’instar de L’Oréal Paris, Guerlain, Lancôme, Maybelline New York, Clinique, Estée Lauder ou Shisheido. Ces marques ont permis d’offrir plus de 2.000 produits de maquillage sur MakeupPlus », indique Jade Zhou, qui précise que l’application ne vend pas directement mais renvoie par un lien vers des plates-formes de e-commerce telles que Tmall.
Urban Decay n’est pas implantée en Chine, mais la marque de maquillage du groupe L’Oréal a su tirer parti de MakeupPlus pour accroître sa notoriété dans le pays qui devrait, selon des estimations américaines, être le premier marché de produits de soins et de cosmétiques d’ici cinq à 10 ans. La marque s’est associée à l’application pour créer trois filtres permettant à l’utilisateur d’essayer virtuellement ses produits. Elle a également collaboré avec l’application Meipai en produisant un contenu marketing que les influenceurs actifs sur la plate-forme de vidéos ont pu partager. « Les deux partenariats ont été fructueux - les filtres de maquillage ont été téléchargés environ 23 millions de fois - et la palette Naked Heat a été en rupture de stock dans les principaux circuits de Travel Retail d’Asie-Pacifique », affirme Jade Zhou.
La collaboration peut s’incarner aussi dans les boutiques physiques, comme avec Lancôme qui a installé en janvier 2017 dans sa boutique phare de Canton six « miroirs magiques » intégrant la technologie de maquillage virtuel de l’application MakeupPlus. « C’était la première incursion de la technologie d’intelligence artificielle de MakeupPlus dans une boutique à l’enseigne d’une marque », souligne Jade Zhou. Ces écrans d’essai de maquillage virtuel ont également été utilisés par la marque Nars lors de sa conférence de presse de lancement en Chine l’an dernier.
Internationalisation en ligne de mire
Les autres applications du groupe sont mises à contribution. « Début 2018, Meitu, notre flagship et première application, s’est rapprochée de Gucci pour proposer conjointement une série de sept filtres exclusifs de réalité augmentée, offrant une plongée expérimentale dans le monde du luxe », poursuit Jade Zhou. Dior s’est aussi pris au jeu pour la promotion d’une de ses fragrances : juste avant la Saint Valentin, les utilisateurs de BeautyCam ont pu prendre des selfies avec une nouvelle interface personnalisée aux couleurs du parfum Miss Dior, le bouton de prise de photos étant métamorphosé pour l’occasion en flacon rose. « Cette nouvelle interface a touché une audience de 250 millions de personnes, avec 2,5 millions de clicks enregistrés au cours des deux premiers jours », précise Jade Zhou.
Le choix de la Saint Valentin, fête à l’origine occidentale, est la preuve de l’ambition de Meitu qui ne se limite pas au marché chinois. Sur ses 1,5 milliard d’utilisateurs uniques annoncés – dont 481,3 millions d’utilisateurs actifs chaque mois -, le groupe en revendique le tiers - 500 millions - hors de Chine. Et entend bien déployer des stratégies de localisation mises en place par ses équipes basées en Inde, au Brésil, aux États-Unis, à Singapour et au Japon pour poursuivre son expansion mondiale.
