Après avoir atteint un niveau record en 2023, notamment grâce à la reprise des voyages de luxe et par le dynamisme de la période des fêtes de fin d’année aux États-Unis, le marché mondial du luxe a fortement ralenti au premier trimestre 2024 dans une majorité de marchés, selon la toute dernière étude de Bain & Company, réalisée en collaboration avec Altagamma, l’organisation qui réunit les entreprises italiennes du secteur du luxe.

Le tourisme soutient les ventes au Japon et en Europe

Le premier trimestre 2024 devrait ainsi connaître un recul de 1 à 3%, à taux de change courants, avec une variabilité significative des performances des marques d’une région à l’autre et au sein de chaque région.

Soutenus par l’afflux de touristes au premier trimestre 2024, l’Europe et le Japon ont résisté de façon notable. Le Japon prospère même car il attire, au-delà des touristes chinois, de nouvelles nationalités.

En revanche, le marché chinois est sous pression à cause de deux facteurs principaux : le redémarrage du tourisme à l’étranger et l’affaiblissement de la demande locale en raison des incertitudes économiques. Ces dernières sapent la confiance des consommateurs de la classe moyenne et conduisent à un comportement de « honte du luxe » semblable à celui que l’on a pu observer en Amérique au cours de la crise financière de 2008 - 2009.

De même, les États-Unis continuent de faire face à de fortes incertitudes macroéconomiques, malgré des signes d’amélioration progressive du PIB et de la confiance des consommateurs.

Nouveaux arbitrages de consommation

L’étude souligne également l’impact du nouvel environnement macro-économique sur les choix des consommateurs. Face à un taux de chômage croissant et à un avenir de plus en plus incertain, les jeunes générations reportent leurs dépenses de luxe.

Dans ce contexte, la joaillerie se distingue en réalisant les meilleures performances dans le contexte actuel et dépasse l’horlogerie en termes de croissance. Elle se montre forte à la fois dans les secteurs du très haut de gamme et de l’accès au luxe. Parallèlement, les clients dits « aspirationnels » redirigent leurs dépenses vers le maquillage, le parfum ou les lunettes qui sont perçus comme de petits luxes. La mode a, dans le même temps, dépassé les accessoires dans une stratégie d’élévation visant à attirer l’attention des plus hauts niveaux de clientèle, alors que les chaussures connaissent un recul chez les clients aspirationnels.

« Une stratégie duale, articulée autour de la séduction de la clientèle haut de gamme et de l’attrait pour les plus petits plaisirs du luxe, est le moteur de la croissance aux deux extrémités de l’échelle de prix », explique Federica Levato, associée chez Bain & Company. « Mais ce n’est pas le moment pour les marques de se reposer sur leurs lauriers. Alors qu’elles sont encore malmenées par les turbulences du marché, les gagnantes seront celles qui auront repensé leur façon de concevoir et d’exécuter leur proposition de valeur, à travers une gamme tarifaire étendue et une multiplicité des points de contacts, afin d’atteindre de nouveaux publics, tout en construisant la prescription et la fidélité de leurs clients ».