Confiance et transparence figurent parmi les quatre principales tendances qui devraient impacter sur les marchés de consommation en Amérique du Nord et en Europe en 2018, selon Mintel.
Une démarche plus proactive et high-tech
La méfiance règne entre les consommateurs et de nombreuses institutions publiques ou privées. D’une façon générale, la méfiance vis-à-vis des institutions des médias s’étend aussi aux entreprises et aux marques, note Mintel.
Selon la société d’études seulement 18% des consommateurs américains sont en accord avec la phrase « la plupart des Américains partagent mes valeurs » et seulement 5% des Canadiens disent avoir confiance dans les informations qu’ils lisent sur les médias sociaux. En ce qui concerne les Européens, Mintel révèle que « seuls 25% de ceux qui ont utilisé un appareil électronique pour lire des journaux en ligne considèrent que ce qu’ils lisent sur ces sites est fiable. »
Dans ce contexte, les consommateurs - notamment les plus jeunes - attendent que les entreprises agissent de manière plus proactive et plus high-tech pour améliorer la transparence de leur activité. Par exemple, 25% des Britanniques de 20-24 ans aimeraient que les détaillants proposent des vidéos montrant comment leurs vêtements et chaussures sont fabriqués.
Dans le but de renforcer sa transparence, SC Johnson a récemment annoncé qu’il listerait la présence de 368 allergènes potentiels pouvant être présents dans ses produits.
Facteur clef du choix d’un produit
À mesure que les consommateurs redéfinissent qui et ce qu’ils croient, les entreprises devront prendre position, s’exprimer et prouver qu’elles sont dignes de confiance. « Aujourd’hui, la confiance est devenue pour les consommateurs l’un des éléments les plus importants dans le choix de produits ou services, ou dans le soutien à des organisations ou des politiciens, » explique Carli Gernot, Manager of Trends, North America chez Mintel.
Dans les années à venir, les marques devront courtiser les consommateurs en redoublant de transparence, d’honnêteté et d’éléments factuels, tout en trouvant le moyen de prouver leurs allégations.
« L’innovation de produit qui répond aux besoins changeants de consommateurs inquiets peut aider à construire ou recréer la confiance, notamment en apportant plus d’informations via l’emballage ou en proposant des vidéos en direct du mode de production, » ajoute Carli Gernot.
Au fur et à mesure que la transparence deviendra la norme, les entreprises doivent être prêtes à fournir aux consommateurs des données quantifiées et qualifiées, quelles soient liées aux procédés de fabrication ou à l’efficacité d’un produit. « En termes de marketing, il y aura une forte demande d’une plus grande authenticité », explique Mintel. « Les consommateurs veulent avoir accès aux coulisses révélées par des campagnes créatives qui mettent les employés au premier plan et valorisent leurs années d’expertise. »
« Avec des consommateurs davantage en mesure de questionner et d’interroger les actions des marques, la transparence radicale sera le mot d’ordre pour 2018, il s’agira de montrer qu’on peut être considéré comme digne de confiance », conclut Catherine Cottney, Manager of Trends chez Mintel.
Tendances phares pour 2018
Si les consommateurs des deux rives de l’Atlantique partagent ce souci commun de la transparence, leurs autres centres de préoccupations varient largement.
En ce qui concerne l’Amérique du Nord, Mintel dévoile les quatre tendances clefs suivantes :
1. Trust Funding. In a post-truth world, consumers are putting their dollars where their trust remains intact.
2. The Value Equation. Budget-minded consumers are weighing a variety of value factors for each purchase decision, and brands are making these individuals a priority.
3. Health Yourself. In an uncertain and seemingly unstable world, self-care and preventative health are becoming essential for consumers across demographics.
4. Life in Sinc. Voices & Visuals. As the line between online and offline blurs, smart systems are delivering seamless convenience - with voice control and image recognition at the helm.
Et pour l’Europe :
1. Sea Change. Ocean plastic fashion and recycled packaging launches, ingredient bans and activism are focusing consumer and government attention on maritime conservation.
2. Shareholders. Hacks and data disclosure legislation form a new breed of consumers who will hold on tight to their data and demand something in return before sharing it.
3. Teenaiders. Teens are increasingly defined by anxieties around image, health and work, and are looking for brands to alleviate the pressure and help them build both their confidence and prospects.
4. Accountants. In a world of post-truth politics and unsubstantiated media, consumers are looking for brands to court them with transparency, simplicity and evidence.
