Le brand content pour créer et faire perdurer le lien entre la marque et le consommateur

Vecteur de communication en plein essor, le brand content - ou contenu de marque - se définit classiquement comme étant l’outil permettant à une marque de développer une relation vivante et forte avec le consommateur par la mise à disposition de contenu de valeur, dépassant la communication centrée sur le produit.

L’enjeu pour la marque est effectivement de capter et fidéliser sa cible en mettant à sa disposition une variété de contenus pour instaurer un univers auquel le consommateur adhère et s’identifie.

Si l’adoption par les marques de cette nouvelle forme de marketing, donne lieu à un déploiement de moyens analogues, indépendamment de l’univers auquel elles appartiennent, les marques cosmétiques doivent elles, intégrer certaines spécificités dans la forme et l’orientation de la mise en œuvre de ces moyens dû aux particularités de ce marché.

Pour les marque cosmétiques, le brand content est scientifique par nature

Le marché des produits cosmétiques est en effet particulier sur plusieurs points. Le premier est qu’il est composé de marques qui regorgent de produits de plus en plus techniques, innovants par leur forme, par les actifs qu’ils renferment ou même par l’action biologique qu’ils ciblent. De plus, la préférence, le choix d’un produit cosmétique par les consommateurs sont encore souvent sur ce marché drivé par l’innovation et la science ; c’est une attente majeure. Le contenu de marque doit alors toujours être, au moins en partie, scientifique.

Mais sur ce marché particulier, il est essentiel pour ses marques, avant même de pouvoir diffuser du brand content déconnecté de la communication produit, de construire un discours de marque s’appuyant sur un contenu scientifique pour définir son positionnement et faire valoir ses attributs produit.

Le scientific brand content apparaît donc comme une nécessité pour les marques cosmétiques avec sa spécificité d’englober aussi bien le brand content dans sa définition originelle -serviciel, informatif-que celui plus directement rattaché à la communication produit classique, tous deux servant de vecteur d’attachement à la marque.

Développer du Scientifique Brand Content, pourquoi ?

 Se démarquer : Dans un contexte hyperconcurrentiel avec l’apparition incessante de nouveaux acteurs, il devient impératif pour une marque ou un soin de se différencier. Pour un nouveau soin anti-âge intégrant de l’acide hyaluronique, c’est travailler tout élément construisant sa singularité : micronisation, encapsulation, méthode de production, complexe associé…Si la différenciation ne peut se faire par ces moyens, intrinsèque au produit, elle pourra être révélée par l’image, suggérée par sa représentation graphique. Mais être unique ne fait pas tout, il faut permettre au consommateur de percevoir l’intérêt de l’utilisation d’un produit : susciter l’envie.
 Séduire et convaincre : La promesse d’un produit ou d’une marque cosmétiques, ne doit pas forcement être du registre de la science, elle peut l’être, mais souvent doit être plus aspirationnelle. Cependant le brand content scientifique joue nécessairement un rôle primordial, celui de l’affirmation d’une expertise dans un univers de plus en plus technique et scientifique. Il construit la légitimité de la marque sur son territoire.
 Instruire et générer la conviction chez les relais d’opinion : Dans un univers compliqué, biologique, médical ou technique, le brand content scientifique permet également de former des influenceurs plus ou moins novices à la compréhension de phénomènes complexes. Parce qu’on ne recommande que ce que l’on s’est approprié et que l’on maîtrise.

Le brand content scientifique, comment ?

Sur le fond : À l’image des tendances actuelles sur le rejet des images, retouchées, vantant un idéal et une perfection inatteignable, les consommateurs ne sont plus à la recherche de surpromesses mais de vérité, tout du moins de sincérité. Le scientific brand content se doit d’être juste et crédible. Il doit s’exprimer sur un registre clair et simple pour être accessible, juste et sans artifices inutiles pour permettre l’adhésion sans rejet. Le discours des marques évolue et l’expression de sa composante scientifique également.

Sur la forme : Le brand content scientifique s’exprime à travers différents moyens (allégations produit, expression d’une technologie, visualisation d’un mode d’action…) et par différents modes (discours, représentation graphique, image, vidéo…) pour que cette variété de contenus puisse être mobilisable dans tous les points de contact de la marque (site internet, application mobiles, réseaux sociaux, magasins…).

Le brand content scientifique, avec qui ?

Cosmétique, dermo-cosmétique, dispositif médical… Dans un contexte réglementaire de plus en plus contraignant et sur des domaines scientifiques en perpétuelle évolution, le brand content scientifique doit être développé avec une expertise scientifique pour une parfaite compréhension des problématiques et avec la parfaite maîtrise des contraintes réglementaires. En revanche pour être novateur il doit aussi intégrer une composante créative : créativité dans l’expression visuelle bien sûr mais aussi scientifique.

Le scientific brand content est devenu une spécialité de l’agence Effiscience, quelle que soit la technicité du sujet nous accompagnons nos clients pour définir et illustrer la communication scientifique de leur marque.

De mon expérience de la R&D je garde toujours à l’esprit que : « Le talent dans la recherche c’est regarder ce que tout le monde a regardé et y voir ce que personne n’a jamais vu  ». C’est toujours aujourd’hui un exercice quotidien : adopter un angle de vue différent, s’ouvrir à toutes les possibilités, et sans cesse se questionner pour rester juste et toutefois séduisant. Ce challenge est devenu un jeu et c’est ce qui nous motive chaque jour pour toujours innover au service des marques.